„Ich möchte kein Chef und auch keine Geschäftsfrau sein“ – Alexa Chung im Karriere-Interview über ihr eigenes Label und die Herausforderungen

Alexa Chung? Ist eine der wenigen Stilikonen, die mich schon über die gesamte Zeit meiner redaktionellen Laufbahn begleiten. 2007, als ich gerade mit dem Schreiben über Mode begonnen habe, hatte die heute 34-jährige Britin mit chinesischen Wurzeln das Modeln schon wieder beendet und wurde dank einiger Fernsehformate zu einem waschechten britischen It-Girl, die bei der London Fashion Week in der Front Row saß und dann auch wieder Werbekampagnen shootete. Ihr Moderationstalent, Witz und Humor haben ihr bis heute zu einer steilen Karriere verholfen,  ihr Schoolgirl-Look ist legendär – keiner Frau stehen Skinny Jeans, Longblazer und Ballerinas so gut wie ihr!

Wieso sie dieses im Kopf manifestierte Image aber eigentlich los werden möchte, hat sie mir im Interview erzählt. Alexa ist zu Besuch, um ihre neue Kollektion Hotel Motel im KaDeWe vorzustellen – in der zweiten Etage im Contemporary-Bereich des Luxus-Departmentstores wird ihr gleichnamiges Label bereits seit letzter Saison verkauft. Und das, obwohl ihre Marke, die wortwörtlich ihren Namen schreit, keine zwei Jahre alt ist. Ein Neuling im Designbereich ist Alexa Chung wahrlich nicht, in den vergangenen Jahren hat sie für andere Brands die Kreativdirektion für Kapselkollektionen übernommen. Wieso das aber eine ganz andere Art von Arbeit ist, welchen Herausforderungen sie sich als Neu-Chefin stellen muss und wieso sie dachte, Isabel Marant würde sie ausnehmen wie eine Weihnachtsgans, haben wir bei einem netten Plausch im Soho House bei einem Kaffee mit Zucker besprochen.

Ich habe schon vor 11 Jahren das erste Mal über dich berichtet – und nun sitzen wir hier, Wahnsinn!

Oh, wow! Das ist mir ein bisschen unangenehm (lacht). Aber wie die Zeit verfliegt…

Bevor du dein eigenes Label gegründet hast konntest du bereits Erfahrungen als Designerin sammeln. Ich kann mich noch gut an deine Kollektion für Madewell erinnern. Jetzt hast du dein eigenes Modeunternehmen. Worin liegt der größte Unterschied?

Der Einsatz und die Verantwortung sind größer. Nicht nur gegenüber meinem Team, sondern auch in Bezug auf die Kundinnen. Ich habe sehr hohe Erwartungen, aber auch das tagtägliche Geschäft ist wirklich intensiv.

Sowohl Madewell als auch AG Jeans, mit denen ich kooperiert habe, hatten viel Erfahrung im Marketing, bei den Markt-Mechanismen und der gesamten Produktion. Natürlich ist der Designprozess bei meinem Label ähnlich. Doch damals habe ich danach nicht mitbekommen, was in den nächsten drei Monaten passiert ist. Ich habe nur meine Idee eingebracht, bin gegangen, zurückgekommen – und das Kleidungsstück war fertig. Ich hatte keine Ahnung von dem gesamten Prozess. Deshalb erfüllt es mich jetzt umso mehr, dass ich komplett auf eigenen Füßen stehe und sehen kann, in welche Richtung ich weiterhin wachsen möchte.

Wie lange hast du an Alexa Chung gearbeitet, bevor es gelauncht wurde?

Ein Jahr nach der „geheimen“ Gründung haben wir offiziell gelauncht. Aber ich habe schon zwei oder drei Jahre vorher die Idee gehabt und mir Feedback eingeholt. Mir war klar, dass es mein Leben völlig auf den Kopf stellen und harte Arbeit werden würde. Also wollte ich mir absolut sicher sein, dass ich wirklich bereit dafür bin. Mit 29 Jahren habe ich angefangen, darüber nachzudenken und alles, was ich seitdem gemacht habe, war dann ein weiterer Schritt in die Richtung, mein eigenes Label zu gründen. Bei der Arbeit mit AG Jeans beispielsweise habe ich viel über Denim und bei der Vogue-Serie „The Future of Fashion“ über verschiedene Berufsfelder in der Kreativ-Branche gelernt. Das war super hilfreich.

Hast du bei deinen eigenen Interviews mit den Branchen-Insidern spezielle Ideen bekommen?

Nicht wirklich. Doch wenn ich jetzt zurückblicke, kann ich ehrlich sagen, dass ich vor den Interviews wenig über die gesamte Mode-Maschinerie wusste. Ich konnte hinter den Vorhang blicken; also mehr über den gesamten Prozess, den ein Teil durchläuft, die Produktion, das Marketing, die Termine und Showrooms, erfahren. Man trägt sehr viel Verantwortung für seine Marke und muss sich jeden Tag weiterentwickeln. Es ist schon anstrengend, ich fühle mich wie ein Elternteil, dass ständig auf sein Kind aufpassen muss. Manchmal bin ich wirklich sehr müde.

Alexa Chung trug das Kleid von ihrem Label.

Ist die Kreativdirektion deines Labels denn das, was du wirklich und ausschliesslich machen willst? Der Chef deines eigenen Unternehmens sein?

Boss sein ist das Nebenprodukt von dem, was ich eigentlich machen möchte. Also nein, ich möchte kein Chef und auch keine Geschäftsfrau sein! Doch um in der Branche ohne Einschränkungen kreativ sein zu können, muss ich diese Rolle annehmen.

Ich leite auch ein Team und je größer es wird, desto mehr Verantwortung lastet auf meinen Schultern. Von außen betrachtet ist Expandieren immer wunderbar, aber wenn du wirklich in der Führungsrolle bist, schränkt es dich auch sehr ein.

Ja. Es ist immer wichtig, zurück zu seinen Wurzeln zu schauen. Doch ich wollte wachsen! Ich war neugierig, was hinter der nächsten Tür auf mich wartet, wenn ich mein eigenes Label gründe. Das Tragen schwerer Verantwortung ist eben ein Teil davon.

Wie viele Angestellte hast du inzwischen?

Es sind ca. 30 in London. Aber ich bin nicht wirklich deren Boss. Ich habe einen Management-Direktor, damit ich mich frei fühlen und Spaß haben kann. Ich bin zwar der eigentliche Kreativkopf, aber mein Direktor trifft mit meiner Erlaubnis sämtliche Management-Entscheidungen. Also ist er derjenige, der die Geschäftspläne und die Struktur organisiert. Ich bin nicht die Art von Chef, die diesen Teil auch noch stemmt.

Also kannst du dich auf essentielle Aufgaben, die deine Brand ausmachen, konzentrieren?

Anders würde es zurzeit auch gar nicht möglich sein. Wir versuchen gerade noch viele Faktoren zu verbessern. Nicht nur in Bezug auf die Ästhetik, sondern auch, wo wir produzieren oder wie wir die beste Qualität erzielen können. Außerdem bin ich sehr in die Planung von Events und Werbestrategien involviert. Ich könnte den Business-Part gar nicht machen, ich bin nicht besonders gut mit Zahlen. Ich wäre schrecklich darin!

Es ist auf jeden Fall gut, einen Businesspartner mit Erfahrungen im Bereich BWL und Produktion zu haben!

Genau. Ich denke, das ist auch etwas, dass ich aus der Serie mit Vogue gelernt habe. Die Designer haben damals gesagt, dass man seine Stärken und Schwächen kennen sollte und es das Beste ist, sich einen Partner mit gegensätzlichen Qualifikationen zu suchen. Ich finde den Geschäftskram super trocken. Es fesselt mich nicht, deshalb kann ich das auch nicht machen.

Wie in der Schule, wenn dir manche Fächer liegen und andere eben nicht.

Als prominente Person hattest du beim Label-Launch einen kleinen Wettbewerbsvorteil, der erste Hype um dein Label war sofort da und du konntest exklusiv bei Mytheresa verkaufen. Wenn der Anfangserfolg jedoch verfliegt, ist es umso schwieriger, auch an der Spitze zu bleiben. Treibt dich das dann?

Natürlich. Doch wenn ich diese Gedanken zulasse, würden mich die Paranoia und Unsicherheit erstarren lassen. Also so sehr ich auf gute Kritiken und die Unterstützung der Presse hoffe, sprechen die Produkte am Ende für sich. Ich fühle mich dem Endverbraucher mehr verpflichtet als der Front Row.

Dein größtes Learning seit Label-Launch?

Es gibt so viele! Ich denke eines der größten ist, dass ich mir selber viel über Stoffe beigebracht habe. Darüber wusste ich vorher absolut nichts. Ich hatte keine Idee, was möglich war und was nicht. Ich kannte nicht einmal die Namen von manchen Stoffen. In Amerika sind zum Beispiel Strick und Jersey vertauscht, sie bedeuten nicht dasselbe wie in Europa. Ich eigne mir mehr und mehr Wissen an, um in Design-Meetings mitreden zu können.

Wo produzierst du deine Kollektionen?

Wir haben viele verschiedene Fabriken. Und wir suchen genau aus, mit wem wir arbeiten. Wir produzieren in Portugal, Italien, manche Teile in China und Strickware in Schottland. Wir versuchen jede Saison, die bestmögliche Qualität zu erreichen. Aber natürlich gibt es auch Einschränkungen. Manchmal träume ich von etwas, dass dann aber in der Produktion unmöglich ist, denn die Kundinnen würden am Ende fragen: Warum kostest dieses Teil so viel?

Generell ist mir aufgefallen, dass wenig über Kleiderherstellung informiert und berichtet wird. Vor allem darüber, warum Kleidung kostet, was sie kostet. Wir sind zu einer Generation geworden, die den Luxus der Fast Fashion genießt, ohne sich zu fragen, warum ein Teil weniger als fünf Pfund kostet. Immerhin wandert ein Kleidungsstück  durch so viele Hände, vom Design bis zur Verpackung. Und alle Schritte, die dazwischen liegen, müssen bezahlt werden.

Ein Pullover kann um die 350 Euro kosten, eine Lederjacke die 1000 Euro übersteigen. Hältst du das weiterhin für einen realistischen Ansatz im kontemporären Bereich?

Ich will die Kundinnen nicht ausnehmen. Ich möchte keine Kleidung in einer Preisspanne verkaufen, die unrealistisch ist. Aber auf der anderen Seite möchte ich auch keine Mode produzieren, die Menschen ausbeutet. Also ist es irgendwo in der Mitte davon. Ich will Kleidung machen, die Vergnügen bereitet, aber erschwinglich ist. Etwas, das ich auch kaufen würde, bei dem die Qualität für mehrere Jahre erhalten bleibt.

Ich hatte das Gefühl, dass Marken wie Isabel Marant mich buchstäblich ausnehmen!

Meine Kollektionen kosten so viel, was es kostet, um gute Kleidung herzustellen. Sie sind nicht super fancy, ich verwende keine Federn, Diamanten oder hundertprozentige Seide. Denn ich möchte kein Kleid für mehr als 1200 Dollar herstellen, wenn ich auch eines für 800 produzieren kann. Ich versuche eben das Beste, um schöne, erschwingliche Teile zu designen.

Gerade ploppen wirklich überall neue Labels auf, nicht zuletzt durch kurzfristige Instagram-Hypes. Warum denkst du war es eine gute Zeit, um eine eigene Brand zu gründen?

Ich denke nicht im Kontext von anderen Labels darüber nach. Ich vergleiche mich niemals mit anderen. Also dachte ich auch nicht: Das ist eine Marktlücke. Ich wollte Kleidung machen. Also begann ich Kleidung zu machen. Ich wusste, dass meine Kooperationen gut verkauft wurden und ich wollte meine Kreativität wieder für mich einsetzen. Andere Personen haben durch mich viel Geld verdient. Und das hat sich falsch angefühlt.

Aber dein Management-Direktor wird ja einen Business-Plan gemacht haben, der langfristig gewisse Vorgaben erfüllen muss.

Ja, das stimmt. Aber ich denke der Beweis dafür, dass es gut laufen wird, war, dass die Kollektionen mit Madewell und AG Jeans auch schon erfolgreich waren. Es war also kein großes Risiko für einen Investor. Ich bringe Neugierde und ein gutes Auge für Stil mit.

Das ist es, was mich von all den anderen neuen Brands unterscheidet. Ich bin anders als andere und sie sind anders als ich.

Bist du in deinem neuen Job als Creative Director glücklich oder würdest du lieber wieder zurück zum Moderieren und Modeln gehen?

Das kommt ehrlicherweise auf den Tag an, an dem du mich fragst. Ich habe mit 22 Jahren aufgehört zu modeln und danach als Botschafterin gearbeitet. Ich habe mit vielen tollen Personen zusammengearbeitet, aber ich mag keine Projekte, die ich nicht aufregend oder zukunftsorientiert finde. Ich kann immer noch Spaß beim Modeln haben, wenn es mit der richtigen Person ist, oder beim Schreiben und Moderieren, wenn es eine frische Perspektive hat. Ich habe nicht die Zeit viele Projekte zu machen, daher suche ich sie sehr bedacht aus. Eins kann ich mit Sicherheit sagen: Ich werde nicht für mein eigenes Label modeln. Das würde ich niemals tun.

Aber das Schöne (für uns) ist, dass du deine eigene Kleidung auch oft selbst trägst, oder?

Ich trage meine Entwürfe aber niemals von Kopf bis Fuß, sondern immer nur einige Teile.

Gibt es denn Tage, an denen du denkst: Ich kann meine eigenen Kleidungsstücke nicht mehr sehen?

Der Produktionskreislauf eines Kleidungsstücks beträgt ungefähr ein Jahr. Also zirka ein Jahr bevor das Teil in die Läden kommt, entwerfe ich es. Ich sehe es in diversen Editorials, Shootings und im Showroom. Dann gibt es schon Momente, in denen ich das Teil einfach nicht mehr sehen kann. Aber dann entdecke ich eine Frau, die es trägt und ich möchte es sofort wieder kombinieren. Ein Freundin hat mir diese Lederjacke, die ich heute trage, quasi wieder zurück an mich verkauft (lacht).

Du kombinierst deine Looks immer – welche Tasche hast du dir zum Beispiel zuletzt gekauft?

Eine kleine, goldene Clutch von Edie Parker.

Und hast du noch andere Lieblingslabels?

Alexa Chung natürlich! Stella McCartney macht aber auch sehr gute Schuhe, wie ich gerade erst in Paris bei der Fashion Week gesehen habe.

Bally. Und ich liebe eigentlich immer Miu Miu und Prada. Die Blazer von Blazé Milano sind auch perfekt! Und die skulpturalen Ohrringe von Sophie Buhai habe ich für mich neuentdeckt.

 

Wie kommt Alexa Chung auf dem deutschen Markt an? Es ist in jedem Fall ein tolles Kompliment, im KaDeWe vertreten zu sein!

Es ist Wahnsinn, dass meine Kollektion im KaDeWe direkt neben anderen wunderbaren Brands zu kaufen ist. Wir hatten bereits einige Events in Deutschland und es war überraschend, dass es hier so ein durchmischtes Publikum gibt.

Es ist schön, verschiedene Menschen mit meiner Kleidung zu verbinden. Es gibt keine typische Alexa-Chung-Kundin. Ich mag unterschiedliche Frauen mit unterschiedlichen Figuren und Größen, die ein Teil aus meiner Kollektion tragen. Ich mag Deutschland, neben Berlin insbesondere Hamburg und München. Außerdem ist Deutschland in Europa der beste Markt für mein Label, gleich nach Großbritannien.

Vielen Dank für das tolle Gespräch, Alexa!

Kommentare

  1. jessie@journelles.demumpfelhasi@gmx.net
    Franziska sagte am

    Mir gefällt die Kollektion super gut! Ich finde auch interessant, dass sie etwas zu den Produktionsbedingungen sagt und finde das echt löblich. Die Preise ihrer Designs sind nicht ohne. In dem Zusammenhand würde mich echt mal interessieren: Was heißt fair Produzieren eigentlich und wofür wird wieviel Geld ausgegeben und wie kommen die Preise zustande? Kann man wahrscheinlich nicht pauschalisieren, aber durch H&M, Zara und Co habe ich irgendwie total den Bezug zum „Wert“ von Kleidung verloren, bzw. was ist der Wert und was zahle ich für ein Schildchen mit Label drauf? Ich kann es schlicht und einfach nicht mehr einschätzen. Du bist wahrscheinlich noch eher drin im Thema durch dein eigenes Label, Jessie. Vielleicht gibt es in Zukunft ja mal die Möglichkeit hier etwas darüber zu lesen oder jemand hat einen Tipp dazu, wo ich etwas dazu erfahre.

    • jessie@journelles.deAcceptable.in.the.eighties@googlemail.com

      Schau mal nach dem Blog Daria Daria, da findest du viele Infos zum Thema Fair Fashion:)

  2. jessie@journelles.detinamiaweidmann@gmail.com

    Liebe Franziska,
    ich habe lange in der Branche gearbeitet und Bekleidungstechnik studiert und kann dir sagen: Schau genau hin. Den Blick aufs Etikett und die Materialzusammensetzung wagen mittlerweile viele, aber mir geht es viel mehr um Konstruktion eines Stückes. Dreh es mal von Außen nach Innen: Jede Naht, jeder Topstitch, jeder Innentasche, eine schöne Knopflasche, ein Abnäher, das Lining (die Liste ist lang) kostet in der Produktion Geld. Und hier wird knallhart kalkuliert! Deshalb reißen Nähte bei Billigproduktionen gerne mal. Aber selbst bei H&M und Zara gibt es riesige Unterschiede von Teil zu Teil. Das bedeutet, dass die Marge bei einigen Stücken viel geringer ist und der Kunde für sein Geld mehr bekommt.

    Ich wünschte, mehr Menschen würden sich für das Thema interessieren, denn es gerät gerade bei vielen in Vergessenheit, was ein gutes Kleidungsstück ausmacht.

  3. jessie@journelles.deinfo@faceprint.at

    Alexa ist einfach bezaubernd und sticht wirklich aus allen heraus. Danke für das tolle Interview. Jen

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