Vergangene Woche habe ich den Buying Director von mytheresa, Justin O’Shea, zum Interview getroffen. In dem anderthalbstündigen Gespräch erzählte mir der Australier mit untypischem Werdegang ausführlich von der kommenden Saison Frühjahr/Sommer 2013, welche Teile wir benötigen, wieso die Designer immer zeitloser designen und es kaum noch allgemein gültige Trends gibt, wie er zu instagram gekommen ist und wie er beim Einkauf vorgeht.

Hallo Justin! Während der letzten Modewochen bin ich dir auf instagram gefolgt, lieben Dank, dass du mich “mitgenommen” hast! Wie bist du dazu gekommen?

Ich habe gerade erst angefangen bei der New York Fashion Week! Alles im Bereich Social Media ist eigentlich nicht mein Ding, sprich, ich nutzte weder Twitter oder instagram, weil ich so wenig Zeit habe. Außerdem hatte ich ein blödes Blackberry! Dann habe ich aber immer meinen Freunden zugesehen und es sah so einfach aus. Und die meinten: Sobald du ein iPhone hast, musst du mit Twitter und instagram anfangen! Und das habe ich dann tatsächlich auch gemacht. Ich erinnere mich noch an meinen ersten Tweet, da war ich mit Tabitha Simmons zusammen und meinte: “Ich habe keine Ahnung, was ich schreiben soll!” Und sie antwortete: “Ach, schreib einfach, was dir in den Sinn kommt.“

Ich habe deinen Account über Elin Kling gefunden, sie hat dich getagged!

Oh ja, wir haben in New York einige Schauen zusammen gemacht und als wir nach Rag & Bone  im Taxi saßen, hat sie mir instagram schmackhaft gemacht.  Meine erste Modenschau als „instagram“-Person war dann Jason Wu und es war furchtbar! Ich war so beschäftigt mit Fotos schiessen, dass ich drei Viertel der Show nicht gesehen habe. Und dann waren alle Bilder auch noch verschwommen.

Es ist harte Arbeit! Aber wie gern machst du es jetzt?

Es ist meine absolute Lieblingsapp. Ich bin verrückt danach.

Instagram ist eine Art Mikroblogging. Was denkst du über den ganzen Bloghype?

Ich denke, dass nicht unbedingt jeder meine Meinung zu den Dingen hören muss, zumindest verbal. Deshalb ist instagram so spannend. Gerade bei mytheresa geht es am Ende des Tages um das Produkt und das kann ich abbilden. Es ist ein behind-the-scenes-Blick und diese Rolle kann ich im Mikrobloggingkosmos spielen. Es geht nicht direkt um meine Meinung, sondern es ist eine Plattform, um Dinge zu präsentieren.

Du bist der erste Einkäufer den ich kenne, der live aus den Showrooms zwitschert. Wie sieht es mit der Konkurrenz aus, könnte da nicht zu viel vom Bestellprozess verraten werden?

Gerade in der Online-Welt kann man nicht mehr von einer lokalen Mentalität sprechen. Die Welt ist so groß, ich kann es mir gar nicht erlauben zu schauen, was net-a-porter oder Luisaviaroma machen – selbst wenn wir dieselben Produkte hätten, gäbe es immer noch genug für alle. Daher mache ich mir da keine Sorgen. So zeige ich ja die Identität von mytheresa und das ist das wichtigste.

 

„Einkaufen“ klingt so leicht, ich habe aber den grössten Respekt davor – schliesslich entscheidest du in wenigen Stunden über den wirtschaftlichen Erfolg einer gesamten Saison. Wie gehst du diese Herausforderung an?

Es gibt zwei Herangehensweisen an den Einkauf: Zum einen gibt es immer das initiale Gefühl. Man sitzt bei den Schauen, zum Beispiel bei Valentino, hört die Ooohhs und Aaahhs. So bekomme ich direktes Feedback. Auch im Anschluss unterhält man sich über das Gesehene und bekommt einen Eindruck.

Dann komme ich in den Showroom und muss analytisch vorgehen: Ich muss eine Identität erklären und gleichzeitig an den mytheresa-Kunden denken – und was der will. Man hat also die Torte und die Glasur. Beide definieren die DNA der Marke. Nina Ricci hat sich beispielsweise sehr entwickelt, sie sind viel tragbarer geworden, was uns den Einkauf erleichtert. Nun kann ich dem Kunden das Grundimage viel besser anbieten, gleichzeitig aber auch ausprobieren. Es ist eine sehr kreative Arbeit, das Image der Saison zu verändern – solange die Grundidentität der Marke bestehen bleibt.

Unsere grössten Märkte sind die USA, Hongkong, Deutschland, Australien usw. Die Geschmäcker sind so unterschiedlich, dass ich überlegen muss: Diese Accessoires werden gut im Mittleren Osten gehen, diese Shirts von Givenchy eher dort. Wir müssen alle Länder glücklich machen.

Kommt es in deinem Job also auf Erfahrung an? Studieren kann man Einkaufen ja nicht direkt.

Ich habe gar nicht studiert… ich habe jedoch im Einzelhandel gearbeitet, dann auf die Seite der Marken gewechselt, ich habe Styling gemacht, bin zwischendurch Trucks in einer Mine in Australien gefahren und bin dann zum Einkauf gekommen. Dadurch habe ich gesehen, was der Konsument will, was die Marken brauchen und konnte mich beim Einkauf in beide Seiten hineinversetzen.

Es ist nicht die Erfahrung, wie es in vielen anderen Berufen der Fall ist. Es gibt dieses natürliche Gefühl, das man benötigt, genau wie ein gesundes Selbstbewusstsein. Würde ich 1000 Isabel-Marant-Sneaker in der falschen Farbe einkaufen, wäre das ein Desaster. Und das kann man nicht wirklich lernen. Vieles basiert auf Selbstbewusstsein, auch in deiner Auswahl. Denn wenn man mit Überzeugung einkauft, kann man alles rechtfertigen. Oft muss man aber auch grosse Fehler machen, um später daraus zu lernen. Mein Einzelhandels-Background hilft natürlich.

Da du es erwähntest, was war dein grösster Fehlkauf?

Ich mache gern exklusive Kollaborationen mit Designern und als ich mal mit mit Erdem und Freunden bei einem Dinner in London saß, Ideen diskutierte und jemand meinte – ich nenne nun nicht den Namen – „Oh ja, das wird auf jeden Fall funktionieren!“, habe ich mich für diese Kollaboration entschlossen. Und wir haben nichts verkauft. Rein gar nichts.

Aber: es war eine richtig gute, visuell anspruchsvolle Kollaboration, die uns unheimlich viel Presse eingebracht hat. Manchmal braucht es eben auch diesen Aspekt. Marketing und Verkauf hängen nicht immer miteinander zusammen, aber beide Teile sind essentiell: Wir brauchen Teile, die im Editorial- und Social-Media-Bereich unheimlich gut ankommen und eben die Dinge, die sich verkaufen.

Letzten Endes sind die gehypten Labels im Netz nicht unbedingt die, die sich am besten verkaufen – das sind wahrscheinlich lang haltende Basics, oder?

Ja, und das mag ich so sehr an der neuen Saison! Ich habe das Gefühl, dass die Designer mehr und mehr Wert auf lang anhaltende Dinge setzen und nicht nur den neuesten Trends hinterher jagen. In den letzten Jahren ist alles so schnell geworden, auch durch Social Media. Highstreet-Läden wie Zara setzen die Trends viel schneller um, als einzelne Designer produzieren können. Diese Idee von „das ist 70er, 20er, 90er Jahre, das ist Neon oder Minimal“ wiederholt sich nur noch und wird dem Konsumenten um die Ohren gehauen. Es ist schwierig für die Designer, überhaupt noch Kollektionen zu entwerfen, durch die sie nicht in eine bestimmte Trendrichtung gedrückt werden.

Einer der grössten Trends für den Sommer 2013 ist „All White“ – das hatten wir aber schon im vergangenen Herbst und Sommer zuvor auch. Wie können wir solche Trends also für unseren Kunden neu definieren? Ich war kürzlich in Ägypten und habe genau darüber am Strand nachgedacht – wie man lang anhaltende Trends neu verkaufen kann, auch gegenüber der Presse. Ich kam zu dem Schluss, dass sich die ganze Saison über Musik definiert hat und einzelne Kollektionen regelrecht beeinflusst. Viele Marken probieren ihre Identität zu verändern, indem sie andere Soundtracks spielen. Deshalb habe ich allen Trendströmungen Musiktitel verpasst, um sie besser kategorisieren zu können.

Oh, und die wären?

 

Durch diese sehr offene Einteilung gelingt es viel eher, sich nicht jede Saison neu definieren zu müssen. Viele Marken haben eine so starke Identität, dass man eher sagen kann: „Am Samstag bin ich ein Saint-Laurent-Girl, Dienstag eher Miu Miu.“

Von Trends können wir also kaum noch sprechen, aber welche sind die drei wichtigsten Richtungen für SS13?

  • Das 90s-FeelingDries van Noten hat eine starke Kollektion gemacht, weil sie so relaxt ist! Im Moment sind alle so auf High Fashion fokussiert, obwohl zerrissene Jeans und Sneaker genauso gut aussehen können. Es geht um den Look für den Alltag. Im schwarzen Shirt zur Jeans kann man genauso gut aussehen wie in Valentino von Kopf bis Fuß. Es geht um den Spaß an der Mode.
  • Midcentury Modern – Moderne Sophistication, wie es Raf Simons für Dior, Erdem und Valentino gemacht haben. Das ist auch für sehr junge neue Kunden interessant. Die Idee, dass ein 5-Zentimeter-Heel nicht nur für Mütter gedacht ist. Vielmehr wird hier eine moderne Ästhetik für Frauen geschaffen, die zeitlos wirkt.
  • Modern Sports – Diese Simplizität und cleane Ästhetik, wie Phoebe Philo sie bei Céline zeigt. Sportlich, aber chic und einfach zu tragen. Low Heels, Flatforms wie bei Miu Miu (die sind unsere Bestseller weltweit) zeigen, wohin es geht.

Lass uns über die neue Saison 2013 sprechen, was waren die besten Schauen? 

  • New York: Victoria Beckham, Marc Jacobs, Proenza Schouler
  • London: Erdem, Christopher Kane
  • Mailand: Jil Sander. Die flachen Reißverschlussboots sind so gut. Ich hoffe, ich habe genug eingekauft.
  • Paris: Dries van Noten, Miu Miu, Saint Laurent.

Dabei war die Presse für Hedi Slimanes Debut bei Saint Laurent sehr gemischt. Ich musste immerzu an Rachel Zoe denken!

Die Show hatte einen sehr rauen Rock’n’Roll-Soundtrack und war alles andere als Rachel Zoe oder Hollywood. Es war unheimlich düster im Raum, riesige Boxen hingen an den Wänden und dann kamen zu einem Jack-Black-ähnlichen Soundtrack die Mädels in ihren fliegenden Capes aus der Dunkelheit. Ich saß bei vielen Schauen, aber so was habe ich noch nie gesehen! Das Saint-Laurent-Mädchen imitiert niemanden, sondern geht ihren eigenen Weg. Ich habe eine Bikerjacke mit braunen Fransen eingekauft.

Was wird bei euch kommende Saison sofort ausverkauft sein?

  1. Valentino: Der Nietenheel kommt jetzt auch in transparent, sowohl der Heel als auch die Straps sind durchsichtig. Die muss man haben.
  2. Isabel Marant hat zum ersten Mal Taschen gemacht. Sie wurden der Presse noch nicht gezeigt, aber ich habe viele gekauft. Kommen im Februar.
  3. Die Saint Laurent Box Bag wird die neue Céline-Tasche.
  4. Givenchy-Sneakers.
  5. Acne Cowboy Boots aus der Resort-Kollektion und der Geldprint von Acne. Der wird momentan auch für alle Editorials geshootet.
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Justin O'Sheas instagram-Foto: Der Valentino studded transparent Heel
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Justin O'Sheas instagram-Foto: Saint Laurent
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Justin O'Sheas instagram-Foto: Die Fransenjacke von Saint Laurent
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Der Geldprint bei Acne
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Justin O'Shea in bester Gesellschaft
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Justin O'Sheas instagram-Foto: Givenchy Sneakers
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Justin O'Sheas instagram-Foto: Bei Erdem in London
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Justin O'Sheas instagram-Foto: Acne Schuhe

 

Wie überlebst du die Fashion-Week-Monate? Brauchst du mal eine Pause?

Ich liebe meinen Job. Ich komme aus Australien – ich habe keine Ampel gesehen, bis ich 15 war! Reisen ist daher so spannend für mich, es fühlt sich oft wie Urlaub an. Natürlich wird man trotzdem müde. Ich versuche wenig auszugehen, gesund zu leben, viel zu schlafen. Mein soziales Leben findet unterwegs statt, meine Freunde arbeiten bei großen Marken und Labels und die enge Verbindung ist wichtig für meinen Job. Ich lebe in München, bin aber vielleicht 3 Monate im Jahr dort – das war am Anfang gar nicht so leicht, aber jetzt gehe ich meine Snowboard-Karriere an (lacht).

Vielen Dank für das Interview!

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Kommentare
  • Anna

    Spannendes Interview, Jessie! Und jetzt weiß ich auch, woher sein Trucker-Look kommt. ;)

  • http://www.welcometomyjungle.com/ welcome to my jungle

    Cooles Interview! Finde den Mann toll. ;-)

  • http://tqsm.blogspot.com/ la tiquismiquis

    ein toller blick hinter die kulissen. merci!

  • Lisa Schobesberger

    Was für ein tolles Interview! Ich mag solche Insiderviews irrsinnig gerne. Keep ‘em coming!

  • http://twitter.com/miriscastle Miri

    Klasse Interview mit tollen Insights! Bitte mehr über solch spannende Personen aus der Modebranche!

  • http://twitter.com/LuxaholicBlog Luxaholic

    Mein Traumjob!

  • k4rla

    tolles interview!

  • Patricia E.

    Ein wirklich toller Post! Wirklich wahnsinnig viel Informationen, interessant finde ich das er auch im Einzelhandel gearbeitet hat :)
    LIebste Grüße, P-

  • hanna

    Sehr interessant, sehr fundiert, was O’Shea von sich gibt, danke für das tolle Interview!

  • http://twitter.com/Dfashion100 Diana

    Wow. Das war wirklich ein tolles Interview. Tolle Fragen und sehr informativ. Toll mal, was über Trends von einem Insider zu hören :)

  • hclsaltaicd

    Die box bag von Saint Laurent steht bei mir auch ganz oben auf der Wunschliste. eine ‘billige’ alternative zur SC x LV tasche! aber es wird trotzdem noch Jahre dauern bis ich mir das leisten kann.
    Bin auch wahnsinnig gespannt auf die Marant-Taschen und ich hoffe inständig dass es bei theresa die dicker boots in taupe gibt!!

  • HannaJournelles

    Jetzt sind wir alle verknallt!