In der Modeszene kennt sie jeder: Mia Abadi kümmert sich mit ihrer Agentur Prag Agency um die Außenwirkung und Vertrieb von Kaviar Gauche Pallas Paris oder Ina Beissner und ist darüberhinaus Trendscout für neue Talente wie Louise Friedlaender oder Denitza Margova. Nicht zu vergessen Labels wie & Other Stories, Ganni oder Malaikaraiss, das neu im Portfolio ist.

Auf dieses Karriere-Interview freuen wir uns deshalb besonders!

Die Chefin einer PR-Agentur wird man nicht, in dem man auf dem Sofa sitzt, Däumchen dreht und wartet, dass jemand Tolles aus Paris anruft. So eine Karriere muss man sich selber basteln. Gerade die Arbeit in der PR-Branche wird häufig unterschätzt: Es braucht viel Begeisterung, noch mehr Fleiß und immer mehr Know-how, um eine Marke nachhaltig auf dem Markt zu etablieren.

An den Unis kann man diesen Job nur in Bruchstücken erlernen. Ein Großteil bleibt Learning by Doing, abgesehen davon, dass sich dieser Beruf aufgrund des Internets und der Sozialen Medien ständig verändert.

Denn PR ist viel mehr als nur Samples verschicken und Sekt-Events organisieren. Die sozialen Medien wollen regelmäßig bedient, Journalisten wie Blogger gleichermaßen mit den richtigen Infos gefüttert, Promis eingekleidet und die Kollektionsteile unterm Strich gut verkauft werden.

Zurückschrecken sollte man vor der Vielseitgkeits dieses Berufes nicht. Wie viele von uns hat Mia Abadi einen Lebenslauf, der alles andere als gradlinig, sie aber auf ihren heutigen Job vorbereitet hat. Bis man seine Berufung findet, muss man manchmal ein paar Umwege gehen.

Liebe Mia, wir kennen uns nun schon eine ganze Weile und wann immer von dir gesprochen wird, heißt es „Mia Abadi ist DIE PR-Frau in Berlin“. Wie gefällt dir dieser Titel?

Es ist ein schönes Kompliment. Ich freue mich darüber.

Du wurdest 1972 in Sarajevo geboren. Wie und wann bist du mit deiner Familie nach Deutschland gekommen und wo bist du aufgewachsen?

Mein Vater war jugoslawischer Nationalspieler im Tischtennis. 1974 ist er nach Deutschland in eine neue Mannschaft gewechselt und hat seine Familie mitgenommen. Ich bin in Frankfurt am Main aufgewachsen, bin dort zur Schule gegangen und habe an der Johann-Wolfgang von Goethe Universität studiert.

Wer oder was haben dich und deinen Geschmack und die Begeisterung für Mode geprägt?

Ich habe mich sehr für die weibliche Avantgarde im Paris der Zwanziger und Dreißiger Jahre interessiert. Frauen wie Janet Flanner, Alice B. Toklas, Colette, Djuna Barnes oder Gisèle Freund wirkten eine große Faszination auf mich aus. Sie sprengten die Fesseln eines angepassten Lebens und spiegelten diese Haltung u.a. in ihrer Kleidung wider: Feingeschnittene Herrenanzüge, hohe Krägen, Korallenbroschen, Seidenkleider…

Nach dem Abi hast du zunächst Politikwissenschaft in Frankfurt am Main studiert. War das zunächst eine Vernunftentscheidung?

Nach dem Abitur in Frankfurt am Main habe ich Politologie studiert, weil ich Journalistin werden wollte. Ich hatte die Vorstellung, als Art literarischer Reporter durch den Mittleren und Nahen Osten zu reisen. Völlig gaga. Ich hatte damals schon eine blühende Fantasie. (lacht)

Denn parallel dazu hast du damals schon für den italienischen Designer Romeo Gigli und seine Zweitlinie G Gigli im Bereich Kommunikation gearbeitet. Wie ist der Kontakt zustande gekommen und was waren deine Aufgaben?

Der Kontakt zu dem Label Romeo Gigli kam über meinen Mann Amir Abadi zustande. Von meiner Seite aus war es Liebe auf den ersten Blick. Romeo war eigentlich Architekt und Philanthrop. Das Reisen und fremde Kulturen waren starke Inspirationsquellen für ihn und seine unkonventionelle Mode. Seine Entwürfe waren geprägt von weichen Konturen, ungewöhnlichen Farbkombinationen und asymmetrischen Schnitten.

Meine Aufgabe war erst einmal „Mädchen für Alles“. Im Laufe der Zeit habe ich aber den Drang verspürt, etwas mitgestalten zu wollen, mich mehr einzubringen und Verantwortung zu übernehmen. Kommunikation, strategisches Denken, Kreativität und die Liebe zur Mode – all das habe ich damals bei Romeo Gigli gelernt.

Der Beruf der Mode-PR ist ja noch relativ jung. Wann und wie hast du erkannt, dass du ein besonderes Talent für Kommunikation hast?

Es war eher ein Prozess. Ganz am Anfang meiner beruflichen Laufbahn hatte ich Angst das Telefon in die Hand zu nehmen und Redakteure anzurufen. Das hat sich im Laufe der Zeit natürlich geändert.

Ich habe aber schon sehr früh erkannt, dass ich sehr sensibel bin und ein Gespür für Marken, Menschen und Situationen habe und eine gewisse Intuition, die ich mit den Jahren konditioniert habe. Am wichtigsten jedoch war es für mich, gute Mentoren zu haben. Nie aufzugeben und immer das Beste aus der Situation zu machen. Quer zu denken, anders zu handeln und die Angst erst einmal zur Seite zu schieben.

Ein von Pragpr (@pragpr) gepostetes Foto am 22. Okt 2015 um 1:22 Uhr

Kann man in Worte fassen, was PR-Arbeit bedeutet, ohne dass es langweilig klingt?

PR bedeutet für mich laterales, fantasievolles Denken und die Kunst, daraus erfolgreiche Strategien zu entwickeln. Spaß, Mut und Humor. Sensibilität und Überzeugungskraft.

Anschließend bist du in die Werbung gegangen und hast als Junior-Texterin und später als Creative Director in London, Paris, Lissabon, Barcelona, Wien und Hongkong gelebt und gearbeitet. Klingt toll! Wie alt warst du damals und wie kam es, dass du in all diesen tollen Städten gelebt hast?

Ich hatte nach Romeo Gigli keine Lust mehr auf die Modewelt. Ich wollte neue Erfahrungen sammeln, so dass ich bei der ersten Werbeagentur in Frankfurt am Main am Empfang anfing. Ich war mir nie für etwas zu schade. Und da habe ich auch gelernt, dass der Weg voran nicht unbedingt vorwärts heißt. Ich hatte mich in diesem Falle für einen beruflichen U-Turn entschieden.

Es gab nur einen Computer in der Agentur – und der stand bei mir. Alle Texter mussten immer zu mir kommen. Zum Schluss habe ich getextet und die Jungs saßen neben mir und haben Kaffee getrunken. So begann der Einstieg in die Werbung. In eine großartige Welt, in der ich viel gelernt habe aber vor allem, dass es weder physische noch geistige Entwicklung ohne Anstrengung gibt, und Anstrengung heißt Arbeit.

Das klingt jetzt so zielstrebig, aber das war ich gar nicht. Ich wollte nur nicht aufgeben. Und am Ende haben sich die Dinge gefügt weil ich einfach einen guten Job gemacht habe. „Klein anfangen, groß denken“, war die Devise. Und vor allem Spaß haben.

In diesen Städten hast du sicherlich viele Kontakte geknüpft und verschiedene Arbeitsmethoden bzw. Herangehensweisen kennengelernt. Wo und wie hast du deine wichtigste Lektion gelernt, die dich in deine Arbeitsphilosophie maßgeblich geprägt hat?

Das ist schwer zu sagen. Ich habe mit so vielen außergewöhnlichen Persönlichkeiten gearbeitet und jeder Einzelne hat mich auf seine Art und Weise gelehrt, wie man Visionen in Taten umsetzt. So unterschiedlich sie auch waren, aber eine Schnittmenge gab es und zwar folgten sie der Vision: besser statt mehr.

Welche dieser Städte ist bis heute dein Liebling und warum?

Mit all diesen Städten verbinde ich wundervolle Erinnerungen, denn von 1995 bis 2000 waren diese Orte aufgeladen mit künstlerischer und intellektueller Energie. In diesem Gefühl, das Leben könne jeden Moment neu beginnen, entstanden großartige kreative Momente. Mit dem Internet begann ein neues Zeitalter. Zwar endete der Boom um 2000, doch die erfolgreichen Pioniere des Internethandels legten den Grundstein für eine neue Unternehmenslandschaft, die auf Innovation beruhte. Wir fühlten uns alle unglaublich provokativ und kreativ. Es entstand diese Art revolutionäre Atmosphäre. Irre. (lacht)

2001 bist du dann nach Hongkong nach Berlin gezogen und hast im Bereich Musik gearbeitet. Wie hast du diesen neuen Job nun wieder eingetütet?

Das war gar nicht so glamourös, wie es klingt. Als ich mich entschloss mit meinem Mann nach Berlin zu ziehen, hatte ich keinen Job in Aussicht. Die Werbelandschaft war in Berlin zu dem Zeitpunkt fast gar nicht existent.

Durch einen Freund meines Mannes, der damals A&R bei einem grossen Plattenlabel war, erfuhr ich, dass sie eine PR-Managerin für eine deutsche Band suchten. Ich habe dieses Projekt sehr erfolgreich umgesetzt, woraufhin ich Aufträge von allen Major Labels erhielt, u.a. Warner Music, Sony Music, Four Music und Universal Music.

Es hat mich insofern weitergebracht, als dass ich einen völlig neuen Markt und neue Methoden kennenlernen durfte. Das war ein Geschenk.

Wann und wie hast du den Bread & Butter Gründer Karl Heinz Müller kennengelernt und was war dein erster Eindruck von ihm? Warum wolltest du für ihn arbeiten, sprich dich wieder beruflich verändern?

Wir lernten uns 2004 kennen. Ich mochte ihn auf Anhieb. Er erinnerte mich an die Unternehmer, mit denen ich gearbeitet habe. Er war ein Querulant. Er schwamm einfach gerne gegen den Strom. Das gefiel mir. Er saß vor mir in seinem Jeans-Look, Red Wings Stiefeln und redete ohne Punkt und Komma.

Manchmal konnte ich sein Gesicht vor lauter Qualm nicht erkennen, so viel und so schnell rauchte er. Aber dieses „Nichts ist unmöglich„, das er vermittelte, überzeugte mich. Die große Leidenschaft, die er hatte, und die Intensität seines Auftretens – das hatte ich irgendwie vermisst. Da saß ein Unternehmer ganz nach meinem Gusto. Und ein Mann, der sein Herz am rechten Fleck trug. Ich glaube, diese Tatsache imponierte mir am meisten.

Du hast dann für Karl-Heinz Müller als Creative Consultant gearbeitet und Messehallen wie die Milk & Honey sowie die VeryKids für Berlin und Barcelona konzipiert und entwickelt und in diesem Zusammenhang Berliner Designer gefördert, u.a. Lala Berlin und Kaviar Gauche. Warum warst du die richtige Frau für den Job?

Karl-Heinz Müller hat mir alle Freiheiten gelassen. Er hat mir vertraut. Das war der eigentliche Spaß an diesem Job. Die Milk & Honey Halle brauchte eine neue Ausrichtung.

Ich hatte gelernt, dass der Schlüssel zum Erfolg darin besteht, niemals den anderen zu folgen. So entwickelte ich mit meinem Team ständig neue Konzepte, um die Messe per se innovativer, nachhaltiger und anspruchsvoller zu machen.

Wir wollten inspirieren. Deshalb entstand die Idee, eine Art Plattform ins Leben zu rufen um Talente zu unterstützen. So kam ich mit Lala Berlin und Kaviar Gauche in Berührung, aber auch das Label Macqua, was es heute leider nicht mehr gibt. Aber sie war ein Talent!

Was war dein erster Eindruck, sowohl als du zum ersten Mal die Kollektion von Lala Berlin und Kaviar Gauche gesehen hast?

Aus meiner Sicht ist Mode Freiheit und Vielfältigkeit. Damals ging es nicht um den reinen Konsum. Mode hat Geschichten erzählt. Heute ist das anders. Damals wollten wir jungen, aufstrebenden Designern eine Plattform geben, um sich und ihre Geschichte zu präsentieren. Lala Berlin und Kaviar Gauche sind sehr unterschiedlich, aber beide haben einen hohen Wiedererkennungswert. Und was so erstaunlich war bei diesen Marken: Sie hatten in diesem frühen Stadium bereits sehr viele Fans und Liebhaber. Vor allem Lala Berlin. Leyla Piedayesh stand persönlich auf dem Messestand und am liebsten hätte sie noch die Labels um sich herum an den Mann gebracht. Pure Energie und Lust an dem was man tut, versprühte sie durch jede Pore.

Glück, Zufall oder Ergebnis harter Arbeit, dass diese beiden Labels noch heute die Zugpferde der Berliner Mode sind?

Ich habe beide Labels von Anfang an begleitet und sie beraten. Erfolg hat viel mit Glück zu tun, aber auch Talent und harter Arbeit. Ganz neu in meinem Portfolio und ein unglaubliches Talent ist Louise Friedlaender. Von ihr wird man noch einiges hören.

Kaviar Gauche zeigt abwechselnd in Paris und auf der Fashion Week in Berlin. Warum macht diese Entscheidung in deinen Augen Sinn?

Kaviar Gauche hat einen Status erreicht, wo es klug ist zu expandieren und neue Märkte zu erschließen. Mit dem Segment Brautmode haben sie eine völlig neue Zielgruppe erschlossen, die keine Grenzen kennt.

Bei der Fashion Week geht es nicht nur um die Trends auf dem Laufsteg, sondern auch darum, wer in der Front Row sitzt. Beim Seating gibt es oft Beschwerden. Wer darf bei dir in der ersten Reihe sitzen – und wer nicht?

Natürlich hängt das immer von dem Designer ab. Es ist eine Zusammenarbeit, in der gemeinsam entschieden wird, welche VIPs zur Marke passen und in der ersten Reihe sitzen dürfen. Wir entwickeln jedoch die Ideen und machen die Vorschläge. Auch hier gilt bei uns, lieber weniger, aber dafür die Richtigen.

Dann kam der Entschluss dich selbständig zu machen: Was wolltest du erreichen, welche Marktlücke hast du 2007/2008 in der deutschen Modebranche gesehen? Und warum heißt die Agentur eigentlich „Prag Agency“?

Prag Agency ist ein einfaches Wortspiel: PRAG= PublicRelationsAGency. Ich habe nach einem kurzen Namen gesucht, den man sich leicht merken kann. Voilà. Nachdem ich während meiner Zeit bei der Bread&Butter so viele unglaubliche Talente kennenlernen durfte (z.B. habe ich Joseph Font in Barcelona gefördert, der heute Delpozo macht oder Iro damals in der Milk & Honey in Berlin), keimte langsam der Entschluss bei mir, etwas Eigenes zu machen. Ich wollte Designern helfen, sich erfolgreich zu positionieren.

Ich zitiere so gerne Hanno Plattner von SAP: „Man muss nicht unbedingt der Erste sein, es reicht, wenn man Besseres zu bieten hat.“ Das ist genau meine Devise und zeichnet Prag Agency aus. Qualität steht für uns an erster Stelle.

Welche Reaktion hörst du, wenn du erzählst, dass du eine PR-Agentur in Berlin betreibst?

International löst es immer ein Fragezeichen aus, vor allem wenn sie hören, welche tollen Designer wir haben. Es herrscht einfach noch immer die falsche Vorstellung von effizienter Kommunikation. Viele Unternehmen glauben, dass man eine Marke aus Paris, London oder gar Dänemark genauso erfolgreich auf dem deutschsprachigen Markt kommunizieren kann, wie mit einer Agentur vor Ort. Das ist utopisch. PR ist mehr als nur Kollektionen per Kurier an Magazine zu schicken.

Wo siehst du die Chance der Modestadt Berlin im internationalen Vergleich?

Ich denke, das ist nicht das Ziel der Organisatoren. Sonst hätte man es sicherlich anders konzipiert.

Was ist dein Verständnis von guter Mode-PR? Was machst du besser als andere Agenturen?

Aus meiner Sicht besteht erfolgreiche Mode-PR in der Entwicklung und Umsetzung einer kreativen und innovativen Markenstrategie. Es ist wie ein lebender Organismus in einem Ökosystem, der sich ständig anpassen muss.

Unser Ziel besteht darin, eine emotionale Bindung an die Marke entstehen zu lassen. Hierfür bedienen wir uns unterschiedlicher Instrumentarien, aber ich kann sagen, dass wir mehr als eine reine PR-Agentur sind. Von der Strategieentwicklung über die Kommunikation, Marketing und Kooperationsmanagement, VIP-Seeding, was wir bei uns in der Agentur machen, bis hin zur Produktion von nationalen und internationalen Modenschauen – all das vereinen wir bei Prag Agency.

Und nicht zu vergessen, die wunderschönen Set Designs meines Mannes, die man bei Kaviar Gauche und Capara sehen konnte. Alles entwickeln wir in house.

Prag PR kombiniert PR & Sales. Was bedeutet das und wieso macht es niemand sonst in Deutschland außer dir?

Wir versuchen ständig Prozesse zu optimieren, um unsere Designer noch erfolgreicher zu unterstützen. Wir haben festgestellt, dass die Zusammenarbeit von Sales und PR sehr effizient ist. Diese Methode lässt uns leichter neue Kollektionen auf dem Markt positionieren.

Gibt es eine Agentur im Ausland, deren Arbeit du vorbildlich einschätzt und die immer wieder neue Trends setzt?

Ja, es gibt zwei Agenturen, die ich als Vorbild sehen würde: KCD und Karla Otto.

Designer haben einen Stil und so müssen sich auch PR-Agenturen durch ihr Image und die Leute, die bei der Agentur arbeiten, auszeichnen. Wie würdest du das Image und die Philosophie deiner Agentur beschreiben?

Ich versuche eine Kultur zu schaffen, die von Teamarbeit und Kreativität getragen wird. Ich sehe mich sehr kritisch und halte mich nicht für unfehlbar. Ich mag weder Gruppendenken noch eine Ja-Sager-Mentalität. Ich versuche aus meinen Mitarbeitern Führungs-persönlichkeiten zu machen, die ihren Kunden durch Wissen und Erfahrung zur Seite stehen. Bildung und Kultur spielen dabei eine große Rolle. Ich sage zu meinen Mitarbeitern immer: „Work hard in silence and let the success make the noise.“

Die Arbeit in einer PR-Agentur ist für viele junge Menschen reizvoll. Welche Vorteile oder falschen Vorstellungen hörst du bei deinen Bewerbern immer wieder?

Ich höre sehr oft „Ich habe mir das anders vorgestellt“ und leider fehlt das Durchhaltevermögen. Viele geben auf, bevor sie richtig begonnen haben. Ich kenne den Weg und ich gehe den Weg auch immer mit, d.h. ich bin ständig für meine Mitarbeiter da. Sie sollen von meinen Erfahrungen lernen. Das ist ganz wichtig. Wenn man etwas nicht kann, dann ist das nicht schlimm. Wichtig ist die Bereitschaft, es lernen zu wollen.

Wie wichtig ist es, dass PR-Frau und Designer auf einer Wellenlänge liegen? Sprich: Die beste Strategie hilft nichts, wenn das Zwischenmenschliche nicht stimmt?

Vertrauen ist sehr wichtig. Ehrlichkeit und Humor. Und für mich ganz persönlich steht an oberster Stelle: respektvoller Umgang miteinander.

Als Gründerin bist du das wichtigste Aushängeschild der Agentur. Wie würdest du deinen Stil beschreiben? Welche Art von Kleidung trägst du im Job am liebsten und wer sind deine Lieblingsdesigner?

Ich kann nicht anders – ich liebe Mode. Dabei geht es mir gar nicht so um spezielle Marken. Ich muss mich einfach nur gut fühlen. In den letzten Jahren hat sich jedoch eine Marke herauskristallisiert, die wie keine andere meine Haltung widerspiegelt. Das ist Céline. Ich mag das Frauenbild, das Céline zeichnet, und kann mich zu 100% damit identifizieren. Ich trage aber auch sehr gerne die Designer aus meinem Portfolio. Jedoch ist meine Ästhetik eher minimalistisch.

Was erwartest du von Leuten, die sich bei dir bewerben?

Mut, Humor, Selbstbewusstsein, Lust auf Mode und Kultur.

Wie kann man sich deinen Arbeitsalltag vorstellen? Was ist das erste, was du morgens im Büro machst – und was das letzte, also am Ende des Tages?

Kaffee, Kaffee, Kaffee. Das ist das wichtigste in der Früh. Tageszeitungen lesen, Emails beantworten und ständig mit meinen Mitarbeitern sprechen. Manchmal räume ich abends den Showroom auf, sortiere alles um und parfümiere die Kleider. Ich bilde mir immer ein, die Redakteure fühlen sich besser, wenn sie ein Paket mit duftender Kleidung öffnen. (lacht)

Wie findest du als Agentur-Chefin neue Labels, mit denen du zusammen arbeiten möchtest? Wie hast du zum Beispiel Margova und Pallas entdeckt – und dann auch noch geschafft, dass sie mit dir zusammen arbeiten möchten?

Ich lese viel. Bücher, Zeitungen, Modemagazine, Online-Magazine, Instagram – ich bin ständig „on“. Pallas habe ich über meine Freundin, die Stylistin Niki Pauls, vermittelt bekommen, genauso wie Each x Other oder Capara.

Manche Marken entdecke ich und beobachte diese eine Zeit lang. Wenn mir meine Intuition sagt, da ist Potential, dann versuche ich die Designer persönlich zu treffen. Aktuell bin ich an einigen spannenden, internationalen Labels dran.

Wie viele Stunden hat die Woche von Mia Abadi? Was machst du, wenn du nicht im Büro bist?

Ich zähle keine Stunden. Ich fühle mich sehr privilegiert und bin dankbar, so einen schönen Beruf zu haben. Aber wenn ich nicht im Büro bin, dann bin ich sehr gerne zuhause. Ich bin wohl eher eine untypische PR-Frau und gehe nicht so gerne auf Veranstaltungen. Es macht mir keinen Spaß.

Wo machst du am liebsten Urlaub nach der Fashion Week und wie lädst du deine Batterien auf?

Reisen. Wir reisen sehr viel. Es gibt dabei gar kein favorisiertes Ziel. Hauptsache weg.

Letzte Frage: Du arbeitest viel mit deinem Mann Amir Abadi, zusammen. Wo habt ihr euch kennen gelernt und was ist euer Erfolgsgeheimnis?

Wir haben uns vor 22 Jahren in Frankfurt am Main kennengelernt. Unser Erfolgsgeheimnis? Ich könnte jetzt unglaublich inhaltsschwangere Sätze von mir geben, aber es ist ganz simpel: Liebe.

Ein schönes Schlußwort, vielen Dank für das Interview!

(Portraitfotos: Sandra Semburg)