Ich verbrachte meine frühe Jugend Ende der Neunziger in einer mittelgroßen Stadt im Südwesten Deutschlands. Wie bei jedem Jugendlichen in meinem Alter drehte sich auch mein Kosmos damals hauptsächlich darum, die richtige Miss Sixty oder Pash Jeans zu besitzen. Die gab es ausschließlich in einem Laden namens Peoples Place, damals die vermutlich coolste Anlaufstelle für angesagte Marken im ganzen Rhein-Main-Gebiet. Onlineshopping? Absolute Zukunftsmusik. Wer um 1999 oder das Jahr 2000 herum die It-Brands tragen wollte, konnte diese nicht mit wenigen Mausklicks in den digitalen Warenkorb wandern lassen, sondern musste sich schon selbst auf den Weg machen.

Heutzutage ist Onlineshopping eine Selbstverständlichkeit. Neben Haushaltswaren, Elektronik, Dienstleistungen und sogar Nahrungsmitteln ist es vor allem Kleidung, die über die digitale Ladentheke wandert. Es ist kein Geheimnis, dass auch wir vom Team Journelles das bequeme Einkaufen am Computer oder Smartphone lieben – vor allem, wenn die heißen Sale-Phasen beginnen.

Laut Statista ist der Umsatz durch E-Commerce in Deutschland in den vergangenen 18 Jahren von 1,1 Milliarden auf 48,7 Milliarden Euro Umsatz gestiegen. Das entspricht einem Wachstum von über 4.000 Prozent. Inzwischen bringt fast jeder Big Player im Einzelhandel auch über das Internet seine Waren an die Frau und den Mann. Auch der Absatz über Shopping-Apps für das Smartphone wächst stetitg. Kein Wunder, schließlich sind wir in der Tat rund um die Uhr online.

Dass sich Marken wie etwa das französische Luxusmodehaus Céline dem digitalen Markt so lange widersetzt haben (der hauseigene Webshop wird dieses Jahr seine Pforten für Europa und Nordamerika öffnen), ist eher die Ausnahme denn die Regel und kann schon fast als Akt des Protestes und als Statement gesehen werden.

Wie auch im Einzelhandel lautet das Zauberwort beim Kampf um den Kunden im Netz: „Shoppingerlebnis”. Gar nicht so einfach, denn im Prinzip sind Onlineshops gerade im Modebereich immer recht ähnlich aufgebaut. Es wird nach Damen und Herren unterteilt, weiters nach Produktgruppen. Man kann nach Farbe, Größe, Preis und gegebenfalls Marke sortieren und sich den Einkauf dann direkt nach Hause liefern lassen.

Trotzdem gibt es beim E-Commerce extreme qualitätive Unterschiede. Nur, wie macht man Einkaufen im Netz zu einem Erlebnis? Wie schaffen es manche Stores, die Kunden in ihre Welt zu beamen, während diese gerade mit dem Smartphone im Bett liegen und sich durch das Sortiment klicken? Wie kann man einmalig sein in einem so demokratischen Raum wie dem Internet? Und vor allem: Welche Kriterien müssen erfüllt werden, um dem Kunden das Einkaufserlebnis spüren zu lassen, das er beim Betreten eines Ladens verspürt?

Der Webshop 24Sèvres des Pariser Warenhauses Le Bon Marché gehört zur Königsklasse im E-Commerce und hat es unserer Meinung nach geschafft, das einmalige Einkaufserlebnis, das jeden Kunden bei einem Besuch von Le Bon Marché gefangen nimmt, ins Digitale zu übersetzen und über den Computer- und Smartphonebildschirm direkt zu uns zu bringen. 24Sèvres gehört wahrlich zu den Spätzündern in Sachen Onlineshopping, die Seite ging im Juni 2017, also noch nicht ein mal vor einem Jahr, online.

Der Luxusgüterkonzern LVMH, Eigentümer von Le Bon Marché, hat sich in dieser Hinsicht also ordentlich Zeit gelassen, bis er den mit Sicherheit sehr wohl überlegten und bis ins kleinste Detail durchgeplanten Schritt in das E-Commerce gegangen ist. Doch die Geduld hat sich bezahlt gemacht. Wir sind noch tiefer in die Materie eingetaucht und haben anhand von 24Sèvres die wichtigsten Punkte zusammen getragen, die einen gewöhnlichen Onlineshop von einem erstklassigen Einkaufserlebnis im Netz unterscheiden.

Übrigens erfolgt dieser Artikel tatsächlich aus schlichter Begeisterung heraus und ist nicht in Zusammenarbeit mit 24Sèvres oder Le Bon Marché entstanden – Jessie hat den Store über die Feiertage entdeckt und gleich auch mal einen Sale-Fund bestellt.

1. Eine gut strukturierte Seite

Eine übersichtliche, bedienerfreundliche und logisch aufgebaute Seite ist die halbe Miete. Die Kundin muss sich mit dem ersten Blick zurechtfinden. Sale-Artikel und reguläre Ware müssen klar voneinander getrennt erkennbar sein. Bei Multibrand-Stores bekommt das Thema Sortierung eine besondere Bedeutung: Das Filtern nach unterschiedlichen Designern muss ohne Probleme möglich sein (nichts ist schlimmer, als immer neues Laden der kompletten Seite und ewiges Rumscrollen im Designerverzeichnis, oder?).

Desweiteren erleichtert das Sortieren nach Farbe, Größe und Preis die Suche ungemein und spart sehr viel Zeit und Nerven. Was bei 24Sèveres super funktioniert, ist das einfach Anticken der gewünschten Kategorien am Seitenrand bei gleichzeitig superschnellem Laden der aktualisierten Seite.

Immer mehr Onlineshops im hochpreisgigen Segement, wie zum Beispiel Matchesfashion oder Mytheresa, produzieren inzwischen auch eigene Editorials und Trend-Wrap-Ups (dazu später noch mehr). Solcher Content sollte klar vom Shopping-Inhalt getrennt werden, da es die Kunden ansonsten verwirren kann.

2. Ein ausgesuchtes und gut kurartiertes Markenportfolio

Eine Regel, die sowohl für Shops mit Eigenmarken als auch Multibrand-Stores gilt: das Portfolio an Designern und Marken sollte aufeinander abgestimmt und ausgesucht sein. Außerdem sollte auf einen Blick erkennbar sein, wofür der Store steht. Kann ich hier die neuesten upcoming Designer shoppen, liegt der Fokus auf nachhaltiger Mode oder werden hier alle Fans von internationaler Highfashion glücklich? Natürlich machts auch manchmal der Mix, aber hier gilt es dann besonders, ein gutes Händchen zu haben. So fühlt sich Streetwear auch im Umfeld eines traditionellen Modehauses wohl, wenn man zu den richtigen Produkten oder Kooperationen greift.

Ein ausgezeichnetes Einkäufer-Team ist daher für einen erfolgreichen Onlineshop (und auch stationären Point of Sale) die Basis des Erfolgs. Bei 24Sèvres hängen Dior, Isabel Marant und hochwertige Streetwear-Brands wie Kitsuné oder Ami nebeneinander auf den digitalen Kleiderstangen. Eine moderne Mischung, die auch preislich mehr Speilraum bietet und sich dennoch wunderbar ergänzt.

Übrigens kann hier gut gemeint nicht immer gut gemacht bedeuten. Wenn die Auswahl zu groß ist, geht es einem wie in der Mittagspause im Restaurant: Man verliert sich im Angebot, kann sich nicht entscheiden und trifft dann frustriert eine Wahl, um voran zu kommen.

3. Ansprechende und hochwertige Darstellung der Ware

Eine der größten Herausforderungen und ein sehr kostenintensiver Part ist die Darstellung der Ware. Fotografiert man am Model, an einer Puppe oder produziert man Freisteller? Wichtig ist, dass man bei der Darstellung einheitlich bleibt, das Produkt sehr gut erkennen kann, das Model oder die Puppe ansprechend und passend zum Image und den verkauften Marken ausgewählt werden und nicht von der Kleidung ablenken.

Gar nicht so einfach, oder? Eine einheitliche Darstellung ist inzwischen in Onlineshops fast aller Preisklassen Standard. Bei 24Sèvres finde ich es sehr gut, dass die Ware sowohl an der Puppe als auch am Model gezeigt wird. Minimal irritierend finde ich hier die unterschiedlichen Puppen, wenn es um Oberteile und Röcken und Hosen geht. Ich persönlich bevorzuge die Kombination aus Freisteller und Modelfotografie, wie zum Beispiel bei 24Sèvres oder Net-a-Porter, da ich mir auf diese Weise ein optimales Bild des Produktes machen kann.

Sehr liebevoll werden auch Accessoires in Szene gesetzt: auf grafischen Stelen und abwechslungsreich. Hier würde ich mir allerdings noch ein klein wenig mehr Strigenz wünschen, dann wäre es perfekt.

4. Exklusivität

Das A und O, möchte ich mal behaupten. Schön ist es, wenn man, wie 24Sèvres, Tochter eines Konzerns für Luxusgüter ist und daher in der bequemen Position ist, exklusiv die Ready-to-Wear von Dior im Angebot haben zu können. Ansonsten sind Einfallsreichtum und eine sehr gute Marketingabteilung gefragt. Bietet man exklusive Marken an, wie es etwa Stylebop mit Berliner Jungdesignern gemacht hat? Macht man eine digitale Trunkshow mit Pre-Shopping-Prozenten wie Moda Operandi? Ein Einkaufserlebnis zu bieten, das sonst niemand hat, beweist Geschäftssinn, stärkt die Kunden- und auch Markenbindung und kann maßgeblich das Image mitformen.

5. Starke Identität und eindeutiges Image

Alle vorherigen Punkte lassen sich unter diesem hier zusammen fassen. Portfolio, Darstellung und Bildsprache, Aufbau der Seite, Layout und Grafik – all dies ist Teil der Identität und des Images. Eine Regel, die man sich in allen Bereichen zu Herzen nehmen sollte (zum Beispiel auch als Online Magazin 😉 ) lautet: ohne klares Image, eindeutige Aussage und starke Positionierung wird man über kurz oder lang nicht bestehen können. Schließlich möchte der Kunde (oder Leser) wissen, woran er ist, was ihn erwartet und möchte entscheiden, ob er sich damit identifizieren kann. Der Kundenkreis kann irgendwann sogar auch zum Teil des Images werden. Ein perfektes Beispiel hier ist der inzwischen geschlossene Concept Store Colette, der nicht zuletzt durch die Fans und Konsumenten zu dem geworden ist, was er war.

Auch außerhalb des Luxussegments können Shops im Netz eine starke Identität und ein starkes Images haben. Asos, Topshop und Urban Outfitters adressieren durch Bildsprache und Labelauswahl eine ganz klar definierte Zielgruppe. Mango oder Edited sind auf eine breite Masse angelegt und verweben sehr trendorientierte Linien oder Teile in ihr Portfolio mit ein.

6. Mehrwert für den Kunden

Es gibt kaum einen Onlineshop, bei dem es nur noch um das bloße Einkaufen geht. Von Highstreet- bis Highfashion: eine Seite muss informieren, unterhalten, einen Mehrwert schaffen. Was sind die kommenden Trends? Welche Produkte lieben die Einkäufer gerade besonders (sogenannte „Editors Picks”)? Welche Farben dürfen in keinem Kleiderschrank fehlen? Was sind die absoluten Evergreens?

Die Grenzen zwischen reinem Verkauf von Ware und journalistischen Inhalten verschwimmen. Fotostrecken werden produziert. Manche Shops geben inzwischen gar eigene Printmagazine heraus, wie zum Beispiel das Porter Magazin von Net-a-Porter.

Je erlebbarer man das Universum der eigenen Marke für die Konsumenten macht, umso länger werden diese sich auf der Seite aufhalten und schlussendlich umso mehr einkaufen, logisch. Darüber hinaus festigt man sein Standing als Experte und Anlaufstelle für die Angebotene Ware, wird glaubwürdiger und hat nicht zuletzt auch selbst einen Mehrwert. Denn über den Tellerrand zu schauen ist sehr inspirierend!

7. Ausgezeichneter Service

Die Auswahl ist perfekt, die Seite inspirierend … die Retourenabwicklung dauert jedoch mehrere Wochen und der Kundenservice ist nie erreichbar. Ihr kennt es eventuell selbst: auch das tollste Angebot und die schönste Seite kann durch mangelnden Service ganz schnell wieder die Gunst der Kunden verlieren. Es muss nicht immer der kostenlose Standard-Versand sein, aber ein erreichbarer Customer Service, schnelle Abwicklungen von Bestellungen, kulante Hilfe bei Mängeln, umgehendes Handeln bei Fehlern – all dies sind Faktoren, von denen der Erfolg eines Shops abhängen kann.

24Sèvres etwa bietet den Versand nach Deutschland für vier Euro an, was absolut überzeugend ist. Der Kundenservice steht international auch per Telefon zur Verfügung, die Retoure ist umsonst. Eine passende App rundet das Shoppingerlebnis ab und bietet oft Zugang zu exklusiven Features und Rabatten. Mehr braucht man für einen guten Service eigentlich nicht.

Hier kommen unsere Favoriten von 24Sèvres: