Karriere-Interview mit Janka Oeljeschlager und Imke von Johnston von Hey Honey

Meinen ersten Yoga-Kurs habe ich in einem alten T-Shirt und Jogginghose angetreten – und schnell gemerkt, dass man so einem Outfit nicht Adho Mukha Svanasana machen kann. Das T-Shirt hing über meinem Kopf und meine Poritze inklusive „Arschfax“ (die weißen Zettel in der Buxe) lachte die anderen Kursteilnehmer an.

Janka Oeljeschlager und Imke von Johnston sind geübte Yoginis und haben ihre Begeisterung zum Beruf gemacht: Mit ihrem Yoga-Label Hey Honey konzentrieren sich sie auf Leggings und Tops, in denen man nicht nur ins Yogastudio, sondern auch anschließend noch einen Kaffee trinken oder shoppen gehen kann. Denn während es inzwischen gefühlt eine Million Yoga-Lehrer gibt, trauen sich nur wenig Jungdesigner an das Thema Sports- bzw. Active Wear heran. Dabei schlummert gerade hier ein Mega-Potential.

Schon 2014 fragte Business of Fashion: „Is Activewear the New Denim?“ und bezog sich in dem Artikel auf neue Labels wie Lululemon oder große Ketten wie H&M, die ebenfalls eine eigene Sportlinie auf den Markt brachten.

Mit Hey Honey gibt es nun endlich auch eine deutsche Marke, die international mithalten kann, sowohl was den Look der Klamotten als auch den Business-Background der beiden Gründerinnen betrifft.

In unserem Karriere-Interview erfahrt ihr mehr über die Schwestern und ihren Werdegang!

Wie kam es zur Gründung von Hey Honey? Welche Marktlücke habt ihr gesehen?

Die Idee zu Hey Honey entstand Ende 2014. Ehrlicherweise haben wir auf dem deutschen Markt keine coole Yogabrand gesehen, die unseren Wünschen entsprach und da wir beide vor beruflichen Veränderungen standen und schon immer etwas gemeinsam machen wollten, haben wir die Chance ergriffen. 2015 haben wir die Marke eingetragen und offiziell gegründet.

Was qualifiziert euch für die Lancierung eines eigenen Sportswear Labels?

Wahrscheinlich ist es die Mischung aus den beiden gemeinsamen Leidenschaften Yoga und Fashion. Wir haben beide an der AMD Hamburg Mode und Textilmanagement studiert. Janka hat danach ihren MBA in Zusammenarbeit mit Otto gemacht und war im Anschluss als Fashion Buyer bei Conleys tätig. Imke war zunächst bei Louis Vuitton in der PR und dann mehrere Jahre in München bei der PR-Agentur Häberlein & Mauerer.

Unsere erste gemeinsame Yogastunde hatten wir 2004, seitdem begleitet uns Yoga in unserem Leben. Janka ist mittlerweile auch ausgebildete Jivamukti Yogalehrerin. Wir machen Hey Honey aus vollem Herzen und voller Überzeugung. Nicht weil Yoga gerade in ist.

Wer ist für das zuständig und wie arbeitet es sich mit der eigenen Schwester zusammen?

Janka ist hauptverantwortlich für die Themen Sourcing, Produktion und Vertrieb. Imke verantwortet die Bereich PR & Marketing sowie alle Content-Themen. Die Ausrichtung des Designs sowie größere Entscheidungen fällen wir gemeinschaftlich im Team. Dabei ist es von großem Vorteil, dass wir Schwestern sind. Wir sind 100% ehrlich zueinander, oft schonungslos, und haben 100% Vertrauen zueinander. Mittlerweile arbeitet sogar unsere dritte und jüngste Schwester bei uns, also Family Business pur.

Welche Rolle spielt Yoga bzw. Fitness in eurem eigenen Leben?

Yoga und ein gesunder Lebensstil spielen eine große Rolle bei uns. Yoga ist für uns nicht nur die tägliche Praxis oder Mediation. Es ist eine Lebenseinstellung und je tiefer wir in das Thema eintauchen, umso mehr werden wir sensibilisiert, übernehmen Dinge ganz selbstverständlich, wie z.B. eine vegetarische Ernährung.

Wer hat euch bei der Gründung geholfen und was waren eurer Meinung nach die 5 wichtigsten Schritte bei der Gründung eines Labels?

Ich würde vermuten am meisten geholfen bei der Gründung hat uns unser Bauchgefühl und das gegenseitige Vertrauen zueinander. Wir kannten unsere jeweiligen Stärken und Schwächen und haben uns die Verantwortlichkeiten und Arbeitsbereiche gut aufgeteilt. Wir haben komplett unterschiedliche Hintergründe, Talente und berufliche Erfahrungen, die sich aber perfekt ergänzen. Mit Imkes Ehemann Sebastian Johnston haben wir glücklicherweise auch einen Start-Up- und Gründungs-Experten im Team. Er unterstützt uns bei vielen Themen und holt uns immer wieder auf den Boden der Tatsachen zurück, wenn wir mal wieder über das perfekte Pink diskutieren.

Zudem haben wir einen sehr hohen Anspruch, an uns selbst und an das Produkt, wir wägen große Entscheidungen sorgfältig ab und fällen sie dann gemeinsam und einstimmig. Weiterhin sind uns ein organisches, vorsichtiges Wachstum und saubere Prozesse super wichtig, um nicht die Kontrolle zu verlieren.

Die Konkurrenz in Sportswear ist groß und die amerikanischen Labels die Platzhirschen, man denke nur an Adidas oder Nike. Wie kann man sich als Nischenlabel from Germany durchsetzen?

Das werden wir oft gefragt und um ehrlich zu sein, wir haben keine wirkliche Antwort darauf. Wir hatten mit den beiden letzten Kollektionen einen riesigen Erfolg und vielleicht kann man es darauf zurückführen, dass wir authentisch sind, dass wir Yoga wirklich aus vollem Herzen leben und lieben, dass wir organisch wachsen (manchmal mit großen Verzögerungen, z.B. in der Produktion) und vielleicht die richtige Intuition für das Design haben. Wir hoffen sehr, dass es mit Hey Honey genauso weitergehen darf.

Auf der anderen Seite machen viele Leute in ihren alten T-Shirts oder Jogger Sport. Gibt es da ein Umdenken und wenn ja, durch was wird es ausgelöst?

Das ist auch voll ok, jeder so wie er mag. Eine gesunde fitte Lebensweise und die entsprechende Klamotte dazu – Stichwort „Athleisure“ – ist allerdings für viele zu einer Art Statussymbol geworden. Vor allem in den USA: Man kleidet sich sportlich-chic, trinkt grüne kaltgepresste Säfte und fühlt sich dadurch vielleicht jünger und gesünder. „Athleisure is the new casual“, hat Deirdre Clemente, Professor für Geschichte an der University of Nevada, Las Vegas dem Business Insider in einem Interview gesagt. Sie glaubt, dass mit dieser Bewegung eine komplett neue Bekleidungskategorie erschaffen wurde. Ein Trend, den wir natürlich begrüßen.

Wie wichtig schätzt ihr einen eigenen Onlineshop für ein Newcomer-Label ein?

Ein eigener Onlineshop und eine eigene Website sind sehr wichtig für ein neues Label. Er ist sozusagen die Visitenkarte, ein erster Eindruck der Marke und kann schnell Philosophie und Werte der Brand vermitteln.

Wie wichtig ist eurer Meinung nach die Unterstützung durch genannte Influencer auf Instagram bzw. welche Erfahrungen habt ihr damit gemacht?

Wir haben Instagram von Anfang an als wichtiges Marketing-Tool verstanden, welches uns unheimlich geholfen hat, bekannt zu werden und zu wachsen. Und das auch mit Hilfe von einigen Social-Medi- Influencern aus dem Yoga- und Fashionbereich.

Generell können wir sagen, dass wir nur positive Erfahrungen mit dieser Art der Zusammenarbeit gemacht haben. Viele Influencer, mit denen wir zusammenarbeiten, kommen proaktiv auf uns zu und wollen Hey Honey ihren Follower vorstellen und unseren Spirit teilen. Das ist natürlich ein tolles Kompliment! Wichtig ist uns dabei Authentizität und ein gesunder qualitativ hochwertiger Account, sowie ein ehrliches Interesse aneinander.

Neben den digitalen Influencern arbeiten wir aber auch vor allem mit den Yogalehrerinnen und Yoginis zusammen, die Hey Honey nicht nur für eine Kampagne oder einen Post, sondern im „echten Leben“ tragen – analoges Influencer Marketing sozusagen.

Wie beurteilt ihr generell den Fitnesstrend auf Instagram mit Vorher-Nachher-Fotos?

Zum einen ist es toll, dass die Themen Yoga und Fitness aktuell so ein großes Interesse erfahren. Zum anderen sehen wir natürlich auch die Gefahren, die perfekt retuschierte Nachher-Fotos im Bikini mit sich bringen, gerade für junge Mädchen in der Entwicklung. Oftmals geht es bei den Fitness-Posts nicht um Gesundheit oder einen fitten starken Körper, sondern um Schönheitsideale und regelrechte Abnehmwettbewerbe oder äußerst kritische Hashtags. Mehr Transparenz und Ehrlichkeit wären hier wünschenswert.

Viele Yoga-Labels sind ja eher öko: Wie würdet ihr den Hey Honey Stil beschreiben?

Hey Honey soll sich unkompliziert in die Garderobe unsere Kundin einfügen. Wir machen keine explizite Sportkleidung, die ausschließlich zu diesem Zwecke getragen wird, sondern feminine, sportlich-schicke Outfits, die on and off the mat getragen werden können – for the modern Yogini on the go!

Gibt es schon so etwas wie einen Hey Honey Bestseller, der sinnbildlich für eure Kollektion steht?

Ja, von Anfang an sind unsere Leggings die Bestseller der Kollektion. Sowohl allover bedruckt mit den typischen Hey Honey Prints, insbesondere sind aber unsere „Surf Style“-Leggings mit den asymmetrischen Details am Bein der Renner! Beliebt sind auch Sweater und Shirts, entweder mit Logo Print oder bestickt mit spirituell angehauchten Sprüchen.

Wie kam es eigentlich zu der Namensfindung „Hey Honey“ und warum heißt das Label bewusst nicht irgendwas mit „Om“ oder „Namaste“?

Wir wollten ganz bewusst einen internationalen, leicht verständlichen Namen für unser Label.  Er sollte weiblich, ein kleines bisschen sexy sein und vor allem im Gedächtnis hängen bleiben. Die Idee zu Hey Honey entstand auf einem Spaziergang mit unseren Hunden und war sofort unser Favorit! Mit „Hey Honey“ sprechen wir unsere Kundin zudem direkt an, Honey ist sozusagen unser liebevoller Kosename für alle Hey Honey Yoginis.

Wer ist für das Design zuständig und wo werden die Sachen hergestellt?

Das Entwicklung der Kollektion sowie das Design entscheiden wir zusammen, wobei der kreative Lead bei Imke liegt. Unterstützung in der Ausarbeitung holen wir uns dabei von einer technischen Designerin, die viel Erfahrung im Sportswear Segment sowie fachliche Kompetenz für Nähte, Schnitte und Materialien hat. Gerade im Sport- & Yogabereich liegt ein großes Augenmerk auf den perfekten Nähten.

Unsere Produktionen befinden sich ausschließlich in Europa, aktuell in Portugal und der Türkei. Janka ist unser Lead im Sourcing, sie ist mehrfach täglich in Kontakt mit den Produzenten und kontrolliert alle Schritte der Fertigung vom ersten Materialmuster bis hin zu fertigen Leggings.

Warum ist es wichtig, dass Yoga-Klamotten vegan sind?

Für uns war es von Anfang an überaus wichtig nicht nur vegan, sondern so nachhaltig und cruelty-free wie möglich zu produzieren. Nach unserem Verständnis kann man nicht auf der Matte sitzen und „Lokah Samastah Sukhino Bhavantu“ (frei übersetzt aus dem Sanskrit: „Mögen alle Lebewesen dieser Erde glücklich und frei sein und möge ich mit meiner Yogapraxis meinen Teil dazu beitragen.“) singen und dabei eine Hose „Made in Bangladesch“ tragen.

Wir kennen unsere Produzenten persönlich und überzeugen uns regelmäßig vor Ort von den Arbeitsbedingungen. Weiterhin achten wir auf Zertifizierungen wie Öko-Tex oder GOTS, die der Kundin eine gewisse Transparenz bieten. Und seit ein paar Wochen ist Hey Honey nun auch offiziell „PETA – approved vegan“ zertifiziert, was uns sehr freut!

Was macht die perfekte Yoga-Leggings aus und wie erarbeitet ihr die Schnitte für eure Sachen?

Die perfekte Yogaleggings hat einen hohen breiten Bund, der in keiner Bewegung rutscht oder zwickt. Sie ist aus feuchtigkeitsabsorbierendem Funktionsmaterial gefertigt, welches die Haut auch mit hoher Anstrengung atmen lässt und sie ist so hübsch, dass sie sich nach der Yogastunde lässig mit Sweater, Denim Jacke und Sneakern kombinieren lässt, so dass man sich nicht umziehen muss. Die Erarbeitung unserer Schnitte ist dabei ein kontinuierlicher Prozess, wir wollen stetig optimieren und nehmen dazu auch das Feedback unserer Kundinnen entgegen. Für die neue Kollektion beispielsweise wird es kleine Änderungen an der hinteren Po-Naht geben.

Was erwartet uns bei der Kooperation zwischen Hey Honey und Anita Hass?

Die Kooperation wird das beste von beiden Partnern sein: Yoga-Expertise von Hey Honey gepaart mit der trendweisenden Fashionexpertise von Anita Hass. Wir können soviel versprechen, es wird grün und wild! Seid gespannt!

Vielen Dank für eure Zeit und Namasté!

Kommentare

  1. alexa@vonheyden.degwendolyngaledary@gmail.com

    Sehr interessanter Artikel – wirklich authentische und sympathische Mädels. Leider habt Ihr aus Janka in der Überschrift eine Jana gemacht…

  2. alexa@vonheyden.dekausch.melanie@googlemail.com

    Ouhh, vielen Dank für das tolle Interview. Die Yoga-Sachen sind wirklich super und die Schwestern total sympathisch.

  3. alexa@vonheyden.dehandballsprosse@web.de

    Danke für den tollen Artikel.
    Kleine Anmerkung: Adidas ist eine deutsche Marke 🙂

  4. alexa@vonheyden.dehenrike.schoen@gmx.net

    Bitte helft mir einmal weiter, denn ich bin selbst leider nicht fündig geworden: Wo finde ich im Shop die erwähnten nachhaltig produzierten Produkte?

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