Wie gelingt der Relaunch eines Labels? Interview mit den Kreativdirektorinnen Tina Esposito & Femke van der Linden von Jake*s

Schneller, besser, neuer, cooler – Trends kommen und gehen, Social Media wird immer wichtiger. Selbst als Modejournalistin ist es bei der Masse an Trends manchmal schwierig, noch den Überblick zu behalten. Kaum vorstellbar, wie es da für die Modelabels und Designer sein muss, die die Entwürfe mit einer Vorlaufzeit von bis zu einem halben Jahr planen und konkretisieren müssen – die Augen immer auf die (ungewisse) Zukunft gerichtet.

Was tun, wenn man nicht mehr schnell genug ist? Wie plant man das Entstauben einer Marke, konkretisiert einen Relaunch, baut eine Brand wieder ganz von vorne auf – und steigert dabei die Verkaufszahlen? Darüber wollen wir heute ausführlich im Karriere-Interview mit den Kreativdirektorinnen Tina Esposito und Femke van der Linden von Jake*s und Jake*s Collection sprechen.

Vorab aber noch mal kurz zu einem spannenden Erfolgsrezept aus der Vergangenheit, das sich „Doing the Gucci“ nennt. Das haben wir uns nicht ausgedacht und es hat auch nichts mit Alessandro Michele zu tun (obwohl man es auch auf seinen fulminanten Designstart beim Label anwenden könnte). Nach dem Tod des Firmengründers Guccio Gucci lief die Marke noch ein paar Jahre problemlos weiter. Dann der Abstieg: die Verkaufszahlen gingen zurück, die Erben stritten sich um die Marke, es floss viel Geld und Aktien wurden verscherbelt. Erst nachdem Kering das Unternehmen in den 90er-Jahren aufkaufte und Tom Ford einstellte, kam der ganz große Gucci-Hype. 1995 gelang Ford der Durchbruch mit seiner Modenschau, in der er Bleistift-Samthosen, bunte Hippie-Kleider, schmale Blusen an den Supermodels der 90er präsentierte. Seitdem nennt man den Aufstieg aus der Versenkung „Doing the Gucci“. Nach Ford wandten diverse Marken das gleiche Prinzip an: Marc Jacobs für Louis Vuitton, Roberto Menichetti bei Burberry oder Hedi Slimane als Designer bei Yves Saint Laurent.

Sich neben den erfolgreich ge-rebrandeten Luxusriesen durchzusetzen ist vor allem für den deutschen Modemarkt schwierig. Zu gerne gehen wir zu spanischen, irischen oder schwedischen Modeketten. Schade eigentlich, denn auch in Deutschland gibt es tolle Modemarken, die mehr Beachtung und Unterstützung finden sollten.

Das beste Beispiel für so einen deutschen „Doing the Gucci“-Effekt? Jake*s. Die Marke ist noch nie so recht auf unserem Fashion-Radar gewesen – taucht nun aber mit einem besonderen Konzept aus der Versenkung auf. Denn anstatt ein riesiges unüberschaubares Sortiment anzubieten, hat sich das Unternehmen dazu entschieden, gleich zwei Brands zu lancieren.

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Zum einen gibt es Jake*s. Für die Casual-Kollektion, die vor allem die Attribute Basic und Trends vereint, ist Femke van der Linden verantwortlich. Sie sorgt dafür, dass Kunden eine gute Mischung aus lässigen, unkomplizierten und modischen Looks vorfinden: Lederröcke, Strickpullover, Bomberjacken und Trendpieces wie Patches auf Sweatern verleihen der Marke ein ganz neues und junges Image.

Dann gibt es noch Jake*s Collection. Hier ist Tina Esposito Kreativdirektorin. Die Marke ist deutlich erwachsener. City-Looks, Etuikleider, klassische Mäntel und Schluppenblusen – statt casual wird es hier eher formal, aber nicht weniger stylish. Wer zeitlose Basics für den Arbeitsalltag sucht, findet hier eine große Auswahl.

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Genug über die Theorie gesprochen, jetzt kommt die Praxis. Zunächst mal könnt ihr hier ein Outfit von Jessie in der neuen Kollektion ansehen – ausserdem wollten wir wissen:

Wie plant man so einen Relaunch, was sind die Aufgaben einer Kreativdirektorin und wie sieht die Arbeit im Team aus? Wir haben Tina und Femke getroffen und mit ihnen über das neue Image von Jake*s und den Weg dorthin gesprochen.

Liebe Femke, liebe Tina, der Relaunch ist super gelungen, herzlichen Glückwunsch! Welche beiden Teile der neuen Kollektion stehen für euch für den Neubeginn? Und was sind die Key-Pieces für die neue Saison?

FemkeFür Casual würde ich das Outfit aus Oversized Ringel-Strickpullover kombiniert mit Plissee-Skirt nennen. Es ist allerdings schwierig, die komplette Season in einem Outfit wiederzugeben. Key-Pieces sind bei uns die Bomberjacke, der Plisseerock, Oversized Strick (mit Zopfmuster) und der lange Mantel.

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TinaFür Collection ist es auf jeden Fall der Military Maxicoat, dann die verkürzte Kick Flare mit Longvest und ein cooles White Shirt. Für unseren Look sind unerwartete Kombinationen – ein spannender Mix aus Stoffen, Glanz, Spitze, Farben und Formen –wichtig.

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Femke, du designst die Casual-Linie Jake*s, Tina, du die Workwear für Jake*s Collection. Spiegelt das auch eure Persönlichkeiten wider?

Femke: Ich arbeite nicht, Tina aber schon. Nein, Scherz! Persönlich habe ich eher einen lässigen Style, somit passt es bei mir auf jeden Fall.

Tina: Absolut, ich liebe es, den Stil unserer Kollektion zu leben.

Wie seid ihr denn überhaupt zur Mode gekommen? Habt ihr den klassischen Weg über ein Modedesign-Studium genommen?

Tina: Meine Mutter war Schneiderin und Kürschnerin, somit konnte ich schon sehr früh meine Outfits kreieren und umsetzen. Meine Laufbahn ging über die Bekleidungstechnik zum Design. Ich war Head of Design bei Esprit Collection, Unit Leader bei C&A Pure und bin nun Brand Director.

Femke: Nein, ich habe zuerst eine hochtechnische Schule für Mode besucht und habe dort das Studium zum Ingenieur absolviert. Anschließend studierte ich an der Universität kulturelle Anthropologie, um dann letzten Endes doch wieder in der Modebranche anzufangen. Dort habe ich mich vom Einkauf zum Brand Director entwickelt.

Und wie seid ihr dann bei Jake*s gelandet?

Femke: Ich war zuvor bei Mexx, aber es wurde Zeit für eine Veränderung. Mich reizte das Ausland, zumal in den Niederlanden das Stellenangebot sehr eingeschränkt ist. Als ich von einem Headhunter angesprochen wurde, habe ich die Chance schnell ergriffen. Was sehr gut war, wie ich heute weiß.

Tina: Das Angebot kam über einen Headhunter, ich habe mich natürlich riesig gefreut.

Wie groß ist euer Team, mit dem ihr täglich zusammenarbeitet? Welche Positionen gibt es?

Femke: Unser Team besteht aus 19 Personen. Unser Design Team umfasst sechs Personen (Head of Designer / Designer/ Junior Designer / Praktikant). Unser Sourcing Buying Team ist fünfköpfig. Wir haben vier Mitarbeiterinnen, die im Technical Product Management tätig sind und sich um Pattern und Fit kümmern. Das so genannte Technical Product Management. Unser Retail Team besteht aus unserer Einkäuferin und ihrer Merchandise Controllerin. Und dann gibt es noch eine Assistenzposition, die sowohl für Tina als auch für mich tätig ist.

Tina: Das Collection-Team hat fünf Designer, vier Sourcing Buyer, zwei Techniker und eine Einkäuferin. Also insgesamt 12 Personen.

Hui, da seid ihr ja ein ganz schön großes Team und tragt viel Verantwortung. Was reizt euch an der Arbeit eines Creative Directors und wie kann man sich euren Arbeitsalltag vorstellen?

Tina: An dem Job reizt mich vor allem die Komplexität, die Flexibilität und das Teamwork. Angefangen von Trendspotting über Sourcing, Pricing, Flächenbestückung. Es ist die Summe einer perfekten Zusammenarbeit mit meinem Team.

Femke: Einen wirklichen Alltag gibt es nicht. Die Entwicklung von Kollektionen verläuft nach strikten Terminvorgaben: Wir beginnen mit Trendreisen und Messen, weit im Voraus der Saison steht die Planung der entsprechenden Kennzahlen, dann wiederum verbringen wir Tage in Produktmeetings, an anderen Tagen geht es um Themen wie Marketing, PR oder Shopflächen. An der Arbeit des Creative Directors reizt mich vor allem die Mischung aus Kreativität und Analytik: Gemeinsam als Team Kollektionen zu entwickeln und das Feedback durch Verkaufszahlen zu erhalten.

Femke, du hast auch lange als Buyer gearbeitet. Warum der Wandel und von welchen Erfahrungen profitierst du heute in der neuen Position?

Femke: Ich war jahrelang Einkäuferin. Dort geht es in erster Linie, darum auszuwählen anstatt mit zu bestimmen. Ich habe mir gewünscht, kreativer zu arbeiten und mich mehr einbringen zu können. Dann wurde ich Produktmanager einer Denim Linie, Head of Merchandising bei Mexx, später Division Director und habe sogar mit einem Kollegen zusammen Mexx Metropolitan gegründet. Mit jeder Position kam mehr Verantwortung, aber ich konnte mich auch mehr in das Produkt einbringen.

Als Kind stellt man sich die Arbeit eines Modedesigners so einfach vor. Zeichnen und Nähen. Doch mittlerweile hat sich so viel durch Marketing und Social Media verändert. Welche Aufgaben habt ihr neben dem Entwerfen?

Femke: Ich bin gar nicht tatsächlich als Designerin tätig. Es ist eher meine Aufgabe den Aufbau und die Ausrichtung der Kollektion zu steuern und alles was sonst dazugehört. Ich plane zukünftige Saisons, Kennzahlen und Flächenpräsentation, zusammen mit unserer Einkäuferin kontrolliere ich Abverkaufszahlen, ich erstelle Outfits für Shooting und vieles mehr….

Tina: Die Zeiten, in denen ich selbst designt habe, sind lange vorbei. Ich gebe die Richtlinien, Themen, Farben, Keylooks und Gewichtung der einzelnen Produktgruppen vor. Manchmal scribbel ich noch im Designmeeting, um Details besser zu erklären. Daneben plane ich die Kollektion auf Größe, Gewichtung und Preislagen.

Obwohl ihr für zwei verschiedene Kollektionen arbeitet, bilden die beiden doch ein stimmiges Gesamtbild. Arbeitet ihr viel zusammen? Habt ihr euch auf bestimmte Grundwerte für den Look von Jake*s geeinigt?

Beide: Wir arbeiten nicht wirklich zusammen, aber wir haben gemeinsam Grundwerte für die Marke festgelegt. Diese sind im Brandbook festgehalten. Jake*s ist im Markt-Segment „Modern Mainstream“ angesiedelt und hat eine betont moderne Handschrift, die das Attribut „contemporary“ erfüllt.

Wie startet man so einen Relaunch überhaupt? Was waren die ersten Schritte für die Modernisierung der Marke?

Femke: Im Brandbook haben wir die Rahmenbedingungen für die Marke festgelegt. Wir sind als Brand klar, stilbewusst, informiert, smart und stylisch, wobei Casual den legeren Look übernimmt und Collection eher tailored auftritt. Ich selber habe ein Board erstellt mit allem, was ich mit Jake*s Casual verbinde, also welche Art Frau, welche Wohnumgebung etc. Mit einem neu aufgebauten Design- und Sourcing Buying Team haben wir angefangen, diese Ideale umzusetzen.

Tina: Abgesehen von den zwischen uns festgelegten Rahmenbedingungen haben wir für unsere Brand Marktforschung betrieben. Welche Kundin wollen wir ansprechen? Was macht sie gerne, wie verbringt sie ihre Freizeit? Wohin fährt sie in den Urlaub? In allen Lebenslagen soll sie perfekt mit Jake*s eingekleidet sein.

Welche Frau hattet ihr denn vor Augen, als ihr angefangen habt, für Jake*s neue Kollektionen zu designen?

Tina: Die Jake*s Collection Frau ist selbstbewusst, stark und feminin zugleich. Das Gesicht dazu ist unser derzeitiges Model Tess Hellfeuer.

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Femke: Ich hatte eine Frau vor Augen, die voll unserem aktuellen Model Alba Galocha entspricht. Sie ist lässig, edgy, cool und selbstbewusst.

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Tina, du entwirfst für Jake*s Collection hauptsächlich Workwear und Kleidung für besondere Anlässe. Auf Social Media liest man ja im Moment viel über Girlboss und Women-Empowerment. Was gibt es für Ansprüche an die moderne Businesskleidung für Frauen?

Tina: Die neue Businessfrau ist stark und sexy. Sie muss sich nicht mehr als Mann verkleiden, um tough rüber zu kommen. Die Styles sollen ihre Persönlichkeit individuell unterstreichen. Hochwertige Materialien und smarte Schnittführung sind sehr wichtig. Jake*s Collection gliedert sich neben der Businesswear auch noch in „Occasion and going out“ und „Luxury Leisure Wear“. Damit die Jake*s Collection Frau in jeder Lebenslage ihrem Stil treu bleiben kann.

Wie sieht eure persönliche Workwear aus? Was tragt ihr am liebsten im Büro?

Femke: Ich trage am liebsten Sneaker, Jeans und dazu ein Boyfriend T-Shirt.

Tina: Ich entscheide nach Tageslaune, mal im Anzug, mal ein weißes T-Shirt und Sneaker oder mal ein Shiftdress in Schwarz.

Femke, du bist für die Freizeit-Kollektionen zuständig. In wie weit lässt du dich von Streetstyles inspirieren? Wer sind deine liebsten Influencer?

Femke: Ich werde schon von Streetstyles inspiriert, allerdings eher live auf der Straße in Deutschland, Amsterdam oder auf Reisen und weniger von dem, was ich auf dem Bildschirm sehe. WGSN bietet allerdings tolle Streetstyle-Bilder von den unterschiedlichen Fashion Weeks. Einflüsse von Bloggern usw. werden eher von unseren Designern ins Spiel gebracht. Unser Head of Design, Charlotte Holm Petersen, findet Ihre Inspiration unter anderem bei Pernille Teisbaek, Net-A-Porter oder Man Repeller.

Seid ihr beide auch selbst auf Instagram und Co. aktiv? Wie bewertet ihr Instagram als Absatzmarkt für Mode?

Tina: Ja, weil das der Zeitgeist ist. Mein junges Team ist viel auf den Portalen unterwegs und ich finde es spannend.

Femke: Ich bin eher auf Pinterest. Wir sind uns sehr bewusst, dass diese Kanäle an Einfluss und Wichtigkeit gewinnen, nicht zuletzt deswegen sind wir mit Jake*s nun auch auf Instagram vertreten.

Jake*s und Jake*s Collection sollen eine breite Zielgruppe ansprechen. Was sind die Herausforderungen, wenn man Mode für so viele Menschen entwirft?

Tina: Task Force ist, die Frau modisch anzuziehen, ohne sie zu verkleiden. Also ihre Persönlichkeit zu unterstreichen. Wenn optimale Optik, Haptik, Preisleistung und Fit gegeben sind, ist der Erfolg garantiert.

Femke: Natürlich entwerfen wir eine Kollektion mit einem bestimmten Typ „Frau“ im Kopf, aber wir sind auch realistisch und wissen, dass wir eine kommerzielle Marke sind. Unsere Maßführung ist nicht nur Größe 34 und wir wollen, dass 7 aus 10 Kundinnen unsere Styles ansprechend finden.

Nach dem gelungenen Relaunch jetzt die große Frage: Was steht als nächstes auf eurer Agenda?

Beide: Mit unserem neuem Shop-Konzept und entsprechendem Marketing die Kundschaft über unsere neue Handschrift zu informieren und so deren Aufmerksamkeit zu gewinnen . Und so natürlich auch neue Kunden zu begeistern.

Vielen Dank für das Interview!

Kommentare

  1. Warum ist da ein Viagra Link im Text? (Nur auf der Homepage im kleinen Vortext zwischen ‚planen und‘ und ‚konkretisieren müssen‘)

    • Liebe Cici, das muss ein Bug bei dir sein. Nach mehrfachem Checken konnten wir keinen Link finden. Schau vielleicht einmal von einem anderen Gerät? Liebe Grüße, Lea

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