Der New Yorker Store „The Apartment by The Line“ muss schließen – Ist Retail Storytelling etwa der falsche Weg gewesen?

Wie wird der stationäre Handel in der Zukunft aussehen? Werden wir von flotten, glänzenden Robotern bedient, die mit einer integrierten Gesichtserkennung jedes Verkaufsgespräch an die aktuelle Stimmung einer Person anpassen? Wird es 3D-Drucker geben? Keine Kassen? Virtuelle Schaufenster, die sich ändern, wenn ein Kunde vorbeikommt?

Vielleicht machen wir bald unsere Einkäufe nur noch von zu Hause aus, indem wir virtuelle Umkleidekabinen über Virtual-Reality-Headsets nutzen. Und dann bringen Drohnen die Bestellungen bis in unseren Hinterhof oder stellen das Paket auf die vorderen Stufen vor unserer Haustür ab.

So utopisch das auch klingen mag, diese Fantasien sind nicht hypothetisch. Alle existieren, werden getestet und könnten in wenigen Jahren eingeführt werden. Aber ist das die Art von Einkaufserlebnis, die wir wirklich wollen?

Obwohl in der Mode die Mehrheit der Käufe online getätigt werden, sagt Tom Chapman, Mitgründer von Matchesfashion, dass Boutiquen und physische Veranstaltungen nach wie vor wichtige Marketinginstrumente seien, um dem Kunden mehr als nur Shopping zu bieten. Zum Beispiel bietet Matchesfashion in der In Residence-Serie Vorträge, Vorstellungen und Designer-Treffen an. Zalando eröffnete erst vergangenes Jahr in Berlin seinen ersten Offline-Beauty-Store. Und Farfetch veranstaltete beispielsweise einen Tag lang eine Veranstaltung Store of the Future im Design Museum in London. Dort präsentierte José Neves, der Gründer von Farfetch, vor Insidern und Partnern der Modebranche eine Reihe neuer Technologien, die von seinem Unternehmen entwickelt wurden, um Marken und Boutiquen dabei zu helfen, die Welten von Online und Offline zu verbinden.

Retail Storytelling

Es ist kein Geheimnis, dass sich der Einzelhandel in einem massiven Wandel befindet. In einem immer unberechenbareren Einkaufsumfeld, in dem das langfristige Überleben von der Erfüllung der Verbraucherwünsche bestimmt wird, hat sich der Wettbewerb beim Herausfinden, wie und wo die Menschen shoppen werden, verschärft. Ein möglicher Lösungsansatz nennt sich Retail Storytelling. Heißt: Wie kann eine Marke eine authentische Geschichte erzählen, mit der sich die Verbraucher identifizieren?

Adam Pritzker und Vanessa Traina, Gründer von dem Online-Conceptstore The Line, haben mit diesem Konzept des Storytellings das Einkaufserlebnis auf die nächste Stufe gehoben. Zu ihrer Onlineplattform eröffneten sie 2013 als Pedant das Geschäft The Apartment – ein physischer Raum, der komplett zu shoppen war, sprich Mode, Interior und Beauty vereint. So erfolgreich das Konzept auch schien (mehrere tausende Fotos von dem Store auf Instagram aka #interiorheaven, viele Besucher, da es sich so exklusiv wie das Betreten einer Privatwohnung anfühlte), so überraschender war nun nach fünf Jahren die Schließung der Filiale in New York.

Die Gründer haben Ende des Jahres verkündet, dass der Mietvertrag nicht verlängert wurde; die Online-Plattform und ein ähnliches Geschäft in Los Angeles bleiben nach Angaben des Unternehmens weiter bestehen. Trotzdem bleibt die Frage: Ist doch was schief gelaufen? Denn sonst hätte man ja ruhig einen neuen Standort suchen können …

Style in context

The Apartment by The Line ist quasi die Inkarnation des stilvollen E-Commerce-Shoppings von The Line. In einem sonnendurchfluteten 279 m² großen Loft mit weißen Wänden, einer gepressten Metalldecke und polierten Böden in hippen Soho in New York präsentierte sich hier das Sortiment des Conceptstores. Gleich im Eingang hingen ein schwerer grauer Proenza-Schouler-Mantel und ein marineblaue Ledertasche lässig an einem Haken, während ein weißes Fahrrad der Stockholmer Designfirma Bikeid unter einem der großen Fenster des Dachgeschosses stand.

Ein Samt-Sofa von Las Venus für 12.000 Dollar standen einem Paar markanter Stühle des italienischen Industriedesigners Joe Colombo für schlappe 4.000 Dollar gegenüber und eine großzügige Feature-Wand beherbergte Fotos von verehrten Künstlern wie Henri Cartier-Bresson oder Robert Mapplethorpe in einem Wert von über 50.000 Dollar. Es folgten ein Schlafzimmer mit dekadenter freistehender Badewanne, ein Esszimmer, das gleichzeitig als Arbeitsplatz dient, und ein begehbarer Kleiderschrank ausgestattet mit luxuriöser Mode.

The Apartment war kein Zuhause, sondern eine Verkaufsfläche, in der fast alles gekauft werden konnte: Entworfen, um The Line widerzuspiegeln, konnten sich Besucher nicht nur für die Einrichtung ihrer eigenen Wohnung inspirieren lassen, sondern auch kaufen, die Mode in einem begehbaren Kleiderschrank begutachten. Die Shopping-Erfahrung war jedoch nicht direkt, da die gekaufte Ware erst einige Tage später beim Kunden ankam – aus dem Onlineshop.

Das alles hat The Apartment zu einem besonderen Einkaufserlebnis gemacht – und doch ist es in New York gescheitert.

Was ist schief gelaufen?

Zum einen steht The Line in einem starken Wettbewerb mit Luxus-Onlineplattformen wie Net-a-Porter, Farfetch und Matchesfashion, die mit einem höheren Budget arbeiten und einige Jahre zuvor begonnen haben. Zum anderen scheinen die Kosten für ihre stationäre Spielwiese zu hoch gewesen zu sein. Die hohe Miete in New York, die teure Ausstattung, Personalkosten für sechs Tage die Woche – für ein kleines Unternehmen auf Dauer wahrscheinlich nicht zu stemmen – vor allem, wenn der Umsatz der Filiale die Kosten nicht deckt.

Viele Besucher, die anstatt zu kaufen, Fotos machen und sie auf Instagram hochladen, sind noch kein Garant für den Erfolg. Am Ende zählen nicht die Follower oder Tags (auch wenn diese nie schaden), Reichweite allein macht noch keinen Umsatz. Die qualitative Kundschaft ist entscheidend, wenn sie auch klein sein mag. Gehen nur 100 Kunden ins Geschäft, um etwas zu kaufen, klingelt es in der Kasse. Bei 1.000 Besuchern, die nur die Bildchen schießen, verkauft man nix. Ein weiterer Fehler könnte auch das fehlende Shoppingerlebnis sein. Schließlich macht das den größten Unterschied von offline zu online aus: das Item of Desire direkt mit nach Hause nehmen zu können.

Am Ende kann man nur spekulieren, was wirklich in New York schief gelaufen ist. Fakt ist: Der Einzelhandel wird jedes Jahr schwächer, der Online-Handel boomt. Doch obwohl der Großteil der Einkäufe online getätigt werden, werden Filialen weiterhin eine entscheidende Rolle spielen. Was sich ändert, ist der Hauptzweck eines Geschäfts. Die Zukunft wird in einer Mischung aus digitalem und physischem Shopping liegen, die es einem Käufer ermöglicht, nahtlos zwischen den beiden Bereichen zu wechseln.

Kommentare

  1. Kim-ReBEcca sagte am

    Hey, spannender Beitrag. 🙂 Da ich mich auch viel mit dem Thema beschäftige, wollte ich ein mal meine Meinung dazu äußern.
    Dass der stationäre Handel in der Klemme steckt und sich digitalisieren muss, um langfristig am Markt Relevanz zu haben, steht außer Frage. Ich glaube, dass viele Geschäfte die fernab der E-Commerce Gesellschaft existieren, vor einer großen Herausforderung stehen. Fehlendes Know-How die eigene Digitalisierung voranzutreiben, sowie eingefahrene Strukturen und Workflows erlauben oft keine wirkliche Veränderung oder erschweren diese. Ich bin gespannt wie sich der Handel entwickelt, denn Shopping Konzepte die Hospitality und Freizeitaktivitäten vereinen sind auf dem Vormarsch. Dadurch, dass der stationäre Handel nicht mehr nur die klassische „Versorger Rolle“ einnimmt, sondern mit Freizeitaktivitäten der potentiellen Kunden konkurriert, werden neue Konzepte immer wichtiger. Fingers Crossed, dass diese Ideen auch bei den kleinen Läden ankommen und die Diversität des Handels eine Zukunft hat. #offlineshoppinglove

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