„Hinter einem Onlineshop stecken ganz viele Menschen“: Karriere-Interview mit Laetitia v. Hessen und Sarah v. Doetinchem von Niche Beauty

Onlineshops gibt es viele und immer mehr Menschen kaufen nicht nur Bücher im Netz, sondern Klamotten, Schuhe oder Interior. Besonders der Bereich Beauty bleibt spannend, weil es so viele Nischen gibt: Dekorative Kosmetik, Natur-Kosmetik, vegane Kosmetik, koreanische Kosmetik…

Heiß gehandelt sind bei uns in der JOURNELLES-Redaktionskonferenz die Tipps von Ari, die immer alle Neuheiten kennt. Dabei interessieren mich persönlich am meisten die „Geheimtipps“ und kleinen Beautylabels aus den USA, U.K. oder Dänemark, die in den letzten Jahren verstärkt auf den Markt strömen und den großen Playern aufgrund ihrer Transparenz bei den Inhaltsstoffen und der Herstellung ganz schön Konkurrenz machen können.

Ein Onlineshop, der sich ausschließlich diesen Marken widmet ist Niche Beauty aus Hamburg. Mit den beiden Gründerinnen Laetitia von Hessen (38) und Sarah von Doetinchem (36) haben wir über ihr Konzept gesprochen und wie man das überhaupt machen kann: einen Beauty-Onlineshop gründen.

Ihr seid Schwestern: Was ist eure früheste Kindheitserinnerung, die euch mit dem Thema Beauty verbindet?

SvD: Da fällt mir sofort etwas ein: Unsere Großmutter hatte einen Schminktisch. Mit großem Spiegel, silberner Haarbürste und Kamm.

LvH: Da duftete es auch immer toll, dank der ganzen Flakons. Wir haben uns gerne einfach an den Tisch gesetzt und kamen uns dabei sehr erwachsen und besonders vor.

Euer Onlineshop Niche Beauty wurde 2011 gelauncht. Welche Marktlücke habt ihr damals gesehen?

SvD: Unsere Idee war ein Onlineshop mit all den internationalen Marken, die wir aus dem Ausland kannten, liebten und spannend fanden – die es aber nicht in Deutschland gab.

LvH: Damals hatten wir schon einen Großhandel für Kosmetik gegründet. Und die dort vertretenen Marken wollten alle gerne in ganz Deutschland erhältlich sein. Das konnten wir toll mit unserer Idee für Niche Beauty verbinden.

Wieso habt ihr euch damals für einen Onlineshop entschieden und keinen „echten“ Laden?

LvH: Mit Läden würden wir nicht ganz Deutschland abdecken können. Standpunkte in großen deutschen Städten sind für die Bevölkerung auf dem Land oder in kleineren Städten nicht automatisch erreichbar. Wir wollten eine demokratische und übergeordnete Form um unsere Marken zugänglich zu machen – und das ist ein Onlineshop.

SvD: Bei Niche Beauty gelingt es uns, die Vision vom „Curated Beauty-Shopping“ bis ins kleinste Detail zu perfektionieren: von der Auswahl der Marken bis zur liebevollen Verpackung.

Wie hat die Branche damals auf Niche Beauty reagiert?

LvH: Die Branche war verunsichert. Der Markt in Deutschland ist sehr konservativ. Und im ersten Moment wurden Konflikte zwischen unserem Vertrieb und dem Onlineshop gesehen. Aber das hat sich total gelegt. Wir unterstützen mit unserem Portfolio einfach den Bereich der Nischen-Marken in der Kosmetik.

Wart ihr damals Quereinsteiger oder hattet ihr Vorkenntnisse, sowohl was den Verkauf als auch die Produkte anbelangt?

LvH: Ich habe bei Anthony Logistics in New York gearbeitet und diese später auch in Deutschland eingeführt. Eine Männer-Pflegemarke, die damals die erste im Nischensegment war. Dadurch kannte ich mich auf dem kompletten amerikanischen Retail-Markt bestens aus, seine Besonderheiten und die Markenvielfalt. Das war natürlich ein großer Vorteil.

SvD: Ich dagegen komme aus dem Grafik-Design. Und habe in London und New York gearbeitet, zum Beispiel im Verlagshaus Assouline. Ich bin ein sehr, sehr optischer Mensch mit einem hohen ästhetischen Anspruch. Aber Beauty ist meine Passion. Und das verbinde ich bei Niche Beauty täglich aufs Neue.

Den Job aufzugeben und ins Familienunternehmen einzusteigen: Was bedeutete das persönlich für euch? Mit welchen Hoffnungen, aber vielleicht auch Sorgen habt ihr damals angefangen?

SvD: Aus einem geregelten Job zu kommen und mich selbstständig zu machen, war für mich eine ganz neue Erfahrung. Ich war plötzlich nicht nur kreativ, sondern auch eine Unternehmerin. Das bedeutet, man entwirft etwas, um ein direktes, konkretes Feedback zu bekommen. Und zu verkaufen! Das hat man im klassischen kreativen Bereich so nicht. Das war für mich eine spannende und neue Situation.

Euer Vater hat euch bei dem Launch als Partner und Coach geholfen. Warum war sein Know-how so wichtig für euch?

LvH: Sehr wichtig – wir ergänzen uns bei Niche Beauty und sind ein Team. Unser Vater ist ein echter Vertriebsprofi, aber auch unser Mentor und durch seine Lebenserfahrung einfach unersetzlich. Nicht zu vergessen: Der einzige Mann unter all den Frauen. Das generiert auch einen anderen Blickwinkel. Das ist wichtig!

Wie viel Kapital brauchtet ihr damals, um loslegen zu können?

LvH: Zu viel. (lacht)

Wie teilt ihr euch heute die Aufgaben auf? Wer kann was besonders gut?

SvD: Ganz einfach: Die eine ist kreativ und die andere kommt aus dem Businessbereich. Und so treffen wir uns bei allen Sachen in der Mitte.

Was war rückblickend die wichtigste Lektion in Sachen Onlineshop?

SvD: Logistik ist das A und O! Und ich glaube, die wichtigste Lektion war, dass hinter einem Onlineshop auch ganz viele Menschen stecken. Es ist eben eine eigene Verkaufswelt mit einem eigenen Team, die sich alle genauso bemühen und engagieren wie in jedem klassischen Laden.

LvH: Und dass man dabei versuchen muss, mit den Kunden ein Vertrauens-Verhältnis aufzubauen, obwohl man sich nicht sieht.

Was ist der Vorteil mit seiner Schwester ein Business zu gründen? Und was die eventuellen Nachteile?

SvD: Ein Vorteil ist, dass man sich immer wieder einig wird, weil man eben Familie ist. Denn zusammen haben wir ja eine Mission. Und man trifft wichtige Entscheidungen natürlich gemeinsam und nicht alleine.

LvH: Manchmal stört es, dass man sich privat einfach weniger trifft, weil man sich schon beim Job täglich sieht.

Welches Konzept verbirgt sich eigentlich genau hinter dem Namen Niche Beauty?

SvD: Der Name ist Programm! Es sind Produkte, die für den Endverbraucher Nischenprodukte sind. Aber dabei handelt es sich um Marken, die in ihren Herkunftsmärkten alle sehr etabliert und erfolgreich sind.

LvH: Unsere Philosophie ist „STRICTLY SELECTIVE, STRICTLY LUXURY“. Das bedeutet: „Strictly selective“ steht für unser Portfolio. Ausgewählt aus einem weltweiten riesigen Angebot, bei denen es uns ausschließlich um die Qualität der Produkte, ihre Einzigartigkeit und nicht um das von der Industrie beworbene Image geht. „Strictly luxury“ dagegen steht für ausgewählte Inhaltsstoffe und den Aufwand an umfangreicher Forschung und technologischer Innovationen, der hinter den Marken steckt.

Was sind die fünf absoluten Bestseller-Produkte bei euch im Shop?

LvH: Momentan sind unsere Topseller Lanolips: 101 Ointment, Pixi: Glow Tonic, Karuna Hydrating Plus Face Mask, Ouai: Texturizing Hair Spray, Relevee Lash Curler von Surratt Beauty und die Christmas Candles von Diptyque. Viele Marken davon gibt es exklusiv nur bei Niche Beauty.

Wie tretet ihr an die Marken, von denen viele aus dem Ausland stammen, heran? Wie lernt man die Macher kennen und wie überzeugt man sie, ihre Produkte exklusiv bei Niche Beauty zu verkaufen?

LvH: Sarah und ich haben eine ganz genaue Vorstellung, welche Marken zu Niche Beauty passen. Wir sind sehr gut vernetzt im Ausland und bekommen neue Trends dadurch immer schnell mit. Aber natürlich haben wir auch ein Team, das für uns scoutet und uns neue spannende Beautykonzepte präsentiert, auf die sie aufmerksam geworden sind. Daraus wählen wir aus. Außerdem nicht zu vergessen: Inzwischen kommen auch Marken direkt auf uns zu, weil sie das Umfeld unseres Portfolios spannend finden. Wenn man sich unser Angebot anguckt, ist es ja auch genau das, was ein Departmentstore in London oder New York anbietet.

SvD: Am Anfang war es vermutlich mehr unser Charme und die Tatsache, dass wir ein Familienunternehmen sind, um Marken für uns zu gewinnen und zu überzeugen. Inzwischen haben wir durch sehr erfolgreiche und exklusive Lancierungen bewiesen, dass wir der perfekte Partner sind, um in Deutschland, Österreich oder der Schweiz in den Markt zu starten.

Wie ihr schon gesagt habt, funktioniert Beauty viel über Vertrauen und die persönliche Empfehlung. Wie bringt ihr die Produkte online an die Frau?

LvH: Durch ganz verschiedene Anknüpfungspunkte mit unseren Kunden: regelmäßige Newsletter, besondere Beauty-Deals, Samplings bei den Bestellungen und unserer eigenen Experten-Hotline. Aber auch unsere Blog-Artikel und Inspirationsseiten wie zum Beispiel der Festive-Shop laden ein, uns regelmäßig zu besuchen. Wir bieten alles, was man von einem curated Beauty-Shopping erwartet.

SvD: Und man kann uns ja auch offline lesen: Unser Magazin verlegen wir in einer hohen Auflage und verschicken es an Interessierte, Kunden und Presse. Die Nachfrage bestätigt uns jedes Mal wieder.

LvH: Vergessen sollten wir zudem nicht, dass redaktionelle Produkt-Empfehlungen unserer Marken – in Magazinen oder auf Blogs – immer auch Interesse wecken und überzeugen.

Wie kommt ihr dem Wunsch nach immer "sauberen" Produkten ohne schädliche oder vegane Inhaltsstoffe bzw. Tierversuche nach?

LvH: Ein großes Thema für uns. Wir suchen gezielt genau nach solchen Produkten, denn wir haben ja sogar eine eigene „Green“-Kategorie.

SvD: Und neue Marken überzeugen uns schnell durch besondere und ausgewählte Inhaltsstoffe. Wie z. B. Tata Harper, die uns sofort mit ihrem Konzept aus 100% natürlichen und nicht-toxischen Wirkstoffen begeisterte, deren Großteil sie selber auf ihrer Farm in Vermont anbaut. Oder unsere Neuentdeckung May Lindstrom. Diese wird nicht ohne Grund ein „Beauty Gourmet“ genannt, denn ihre von Hand hergestellten Produkte enthalten z.B. Gewürze, die wir auch aus der Küche kennen.

Laetitia von Hessen
Sarah von Doetinchem

Wie regelt man bei einem Onlineshop für Beauty die Retouren? Hosen kann man anprobieren, einen Creme-Tiegel aber nicht testen?

SvD: Das stimmt natürlich. Und sollten wir eine Retour bekommen, nehmen wir sie selbstverständlich zurück. Aber um ehrlich zu sein: Wir haben eine erstaunlich niedrige Retouren-Rate für den Markt. Das liegt vermutlich an unserem individuellen Beratungsservice aber auch an den Produkt-Proben, die wir gerne zum Kennenlernen einer neuen Pflege verschicken. Das gilt übrigens auch für Parfums usw.

Was macht man mit einer Kundin, die von einer Creme einen allergischen Ausschlag bekommt und sich bei euch beschwert?

LvH: Dann wird die Creme natürlich zurückgenommen.

Die meisten Onlineshops für Mode bieten inzwischen bis zu dreimal in der Woche neue Ware. Wie groß ist die Nachfrage in Sachen „New Arrivals“ bei Beauty? Wie haltet ihr eure Kunden am Ball?

LvH: Jede Marke – und wir haben über 250 im Portfolio – bringt regelmäßig Neuheiten raus. Das ist wie in der Mode.

SvD: Und das ist natürlich ein großes Thema für uns, weil wir täglich mit neuer Ware beliefert werden. Unser Shop bietet deshalb auch immer etwas Neues.

Gibt es bei Beauty-Artikeln wie auch bei Mode einen Einkaufpreis im Vergleich zum Verkaufspreis? Wie hoch sind die Margen in der Branche?

LvH: Gut genug, dass wir dabei bleiben.

Wie informiert ihr euch selbst über Beauty-Neuheiten? Gibt es Messen, Blogs, Magazine oder internationale Geschäfte, die euch als Inspirationsquelle dienen?

LvH: Wir entdecken bei unseren Reisen immer wieder Neues, lernen spannende Menschen und Marken aus der Branche kennen. Dazu lesen wir natürlich auch viele, viele Magazine und Zeitungen – auch international.

SvD: Und wir lieben Blogs. Da gibt es immer viel Neues kennenzulernen.

Was war eure letzte heiße Neuentdeckung?

LvH: Hollywoods Haarstylingmarke Ouai – die Stylistin Jen Atkin hat diese spannende Serie entwickelt, mit der wirklich jeder klarkommt. Und sie ist eine echte Persönlichkeit. Nicht nur die Promis sind verrückt nach ihr.

SvD: Tata Harper und May Lindstrom waren wie gesagt tolle Entdeckungen. Aber auch das Londoner Miracle Balm Pommade Divine. Das haben wir jetzt, genau wie die britische Königsfamilie, immer im Haus und nutzt die ganze Familie. Die Rezeptur hat sich ja auch schon 300 Jahre bewährt.

Ihr seht euch nicht nur als Onlineshop, sondern auch als Lifestyle-Marke. Warum ist das für die Unterscheidung zu anderen Shops wichtig?

LvH: Ja, Niche Beauty sehen wir nicht nur als Onlineshop, sondern auch als Lifestyle-Marke. Dazu gehört für uns auch der Spaß am Design und zum Beispiel den neuesten internationalen Interior-Trends, die wir in unser Portfolio aufnehmen.

SvD: Wir leben Beauty! Dazu gehört alles: Vom Selektieren der Marken aus aller Welt, Testen der Produkte, über das Erklären jeder einzelnen Philosophie und der Story, bis hin zur perfekt und stilvoll verpackten Bestellung, die dann an den Kunden verschickt wird.

Wie kamt ihr auf die Idee eine eigene Bürsten-Kollektion auf den Markt zu bringen und was macht eure Bürsten besonders?

LvH: Außergewöhnliche Beauty-Accessoires wie Bürsten haben einfach eine ganz besondere Schönheit. Sie sind ein Eyecatcher in jedem Badezimmer. Und wenn sie dann auch hochwertig verarbeitet sind, eine echte Freude, von der man lange etwas hat. Deshalb haben wir unsere erste eigene Serie, die Kollektion Villa d’Assia entwickelt.

SvD: Wir haben dabei ganz bewusst Farbnuancen ausgewählt, die wir besonders schön fanden. Und haben diese übrigens auch nach unseren Kindern benannt.

Wie viele Angestellte habt ihr derzeit?

LvH: Wir sind über 30 Leute.

Welche Einstiegschancen gibt es bei euch?

LvH: Gute. Unser Team wächst stetig. (Für die aktuellen Stellenangebote bitte hier klicken!)

Was sind die Pläne und Ziele für 2017?

LvH: Wir haben noch die ein oder andere coole Beauty-Marke to come. Die verraten wir natürlich heute noch nicht. Aber es bleibt spannend. Stay tuned!

SvD: Und wir werden verstärkt Tutorials drehen, Eigenproduktionen umsetzen und unsere Tools weiterentwickeln – damit das Shoppingerlebnis bei uns immer ein besonderes bleibt.

Wie beobachtet ihr die Entwicklung, dass es immer mehr Onlineshops gibt, die ebenfalls ausgewählte Beautyprodukte anbieten, wie z.B. Net-A-Porter?

LvH: Ich glaube, dass das Online-Shopping immer wieder auf den nationalen Markt zurückgreift. Wer einmal die Erfahrung gemacht hat, ein Beautyprodukt z.B. in England bestellt zu haben, wird vielleicht beim nächsten Einkauf, lieber einen deutschen Anbieter nutzen. Die Abwicklungen sind einfach komplexer mit dem Ausland. Der Kundenservice vielleicht auch auf Englisch. Das ist mühsam als Kunde aus Deutschland.

Im Vergleich zum Onlinehandel geht es dem Einzelhandel immer schlechter. Woran liegt das eurer Meinung nach?

SvD: Unsere Erfahrung ist, dass noch vor ein paar Jahren Kunden in der Parfümerie nach einfacher „Feuchtigkeitspflege“ fragten und passend zu dieser Nachfrage auch beraten wurden. Inzwischen sind Kunden aber viel informierter und möchten zum Beispiel eine Feuchtigkeitspflege, die vegan ist, keine Parabene enthält und mit einem bestimmten Wirkstoff angereichert ist. Online gar kein Problem. Man kann den kompletten Markt sofort vergleichen. Man bekommt auch auf jede Frage eine Antwort. Keine Verkäuferin kann jedes der vielleicht 10.000 Produkte in ihrem Laden kennen und beraten. Wie soll das gehen? Also machen sich interessierte Käufer online lieber selbst ein dezidiertes Bild.

LvH: Außerdem ist da heutzutage auch noch der Zeitmangel. Online kann man 24/7 shoppen. Und auch mal zwischendurch vom Sofa und mit dem Smartphone. Aber natürlich ersetzt das nicht ein Shoppingerlebnis im Geschäft. Es ergänzt sich. Deshalb haben wir selber ja auch drei eigene Niche Beauty-Counter: In Hamburg im Uzwei Concept Store, in Berlin im KaDeWe und im Oberpollinger in München.

Redet ihr auch privat immer über die Arbeit oder gelingt es euch nach Feierabend im Kreise der Familie abzuschalten?

LvH: Wir können beide sehr gut abschalten. Zum Beispiel bei der Gartenarbeit im Gemüsebeet oder auch beim Golfen…

SvD: …und beim Yoga oder Pilates.

Ihr habt jeweils drei Kindern: Wie bringt ihr euren Job und die Familie unter einen Hut? Wer hilft euch dabei?

SvD: Wir sind ein Familienunternehmen. Und so unterstützen uns die Großeltern bei den Kindern.

Was sind eure persönlichen Favoriten aus dem Sortiment, die ihr gerne selber verwendet – oder zu Weihnachten verschenkt?

SvD: Meine Lieblingsmarke aus meinen Zeiten in New York ist Chantecaille. Da finde ich das ölfreie Make-up „Future Skin“ unübertroffen. Und die Haarpflege von Christoph Robin ist außergewöhnlich: Das Seasalt Scrub ist ein Shampoo, auf das ich nicht mehr verzichten kann. Verschenken würde ich etwas von Fornasetti – das sind Kunstwerke, wie z.B. die „Moustache“-Duftkerze.

LvH: Ich schwöre auf den Oil Cleanser von Tata Harper zur täglichen Reinigung. Von May Lindstrom habe ich außerdem immer den „Problem Solver“ im Bad – eine Reinigungsmaske mit Detox-Effekt. Beim Make-up liebe ich den „Magic Luminizer“ von RMS Beauty. Er sorgt für einen tollen Glow. Und nicht zu vergessen die „Gel Nail“-Nagellacke von Deborah Lippmann – die haften perfekt, splittern nicht und pflegen nebenbei auch noch.

Vielen Dank für eure Zeit!

(Fotos: Philipp von Hessen)

Kommentare

  1. Ein richtig spannendes Interview! Ich finde es toll auch mal die Leute hinter Niche Beauty kennenlernen zu können. Bin selber seit Jahren Stammkundin und freue mich zu hören, dass es bald noch mehr neue Marken geben wird!

  2. Sehr persönliches und „nahbares“ Interview der beiden Gründerinnen.
    Toll kombiniert mit den Produktempfehlungen.
    Sehr inspirierend so kurz vor Weihnachten!

  3. Katharina sagte am

    Dieser Kommentar bezieht sich weniger auf den Inhalt als das Design. Weil ich davon ausgehe, dass ihr nach dem Relaunch um jeden Hinweis dankbar seid würde ich euch empfehlen die Farbe der Interview-Fragen zu überdenken/überarbeiten. Das etwas dunklere Apricot der Links lässt sich gut lesen, der hellere Ton den ihr für die Fragen verwendet habt ist auf weißem Untergrund leider sehr schlecht lesbar. Ich habe keine Augenschwäche, deshalb gehe ich davon aus, dass es da draußen auch noch anderen so geht wie mir…

  4. Interessantes Interview mit den beiden Gründerinnen. Ich mag Niche Beauty auch sehr gern, würde mir bei den Produkten aber auch ein paar Benutzerrezensionen lesen. Wie haben die anderen die jeweiligen Pridukte bewertet?
    Und dann wünsche ich mir, dass sie Glossier aus den USA schnell nach Deutschland holen.
    Liebe Grüsse

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