Nach was werden wir uns morgen sehnen? Unter diesem Thema begann vergangenes Jahr während der ZEITmagazin x Vogue-Konferenz eine Diskussion unter Brancheninsidern. Die Frage ist natürlich nicht wirklich zu beantworten – aber sie wirkt. Und arbeitet an unserer Vorstellungskraft, stößt unsere Fantasie an und ermuntert uns, sich zu fragen: Was wird passieren? Was wird sich verändern? Was können wir erwarten?

Wir haben mal geschaut, was 2019 Thema wird.

1. Steht der Streetwear-Hype kurz vor seinem Ende?

Seitdem Virgil Abloh, Streetwear-Designer, Off-White-Gründer und Kanye-West-Vertrauter, im März zum künstlerischen Leiter von Louis Vuitton ernannt wurde, scheint die Modewelt nicht aufzuhören darüber zu debattieren, wie die Branche auf den Kopf gestellt wird. T-Shirts werden teurer als italienisches Leder, Sneaker kosten genauso so viel wie hochwertige Stiefel. Die Definition von „Luxus“ und Streetwear ist zu einem schwer fassbaren Konzept geworden.

In einem Artikel auf Highsnobiety schreibt Douglas Brundage, Streetwear stünde kurz vor dem Niedergang, das Maximum sei erreicht, das Potenzial völlig ausgesaugt – und die Frage sei nicht, ob, sondern wann die Streetwear-Blase platzen würde.

Auf den Straßen, in Büros und Schulen, teuren Geschäften und günstigen Modeketten gibt es zumindest noch keine Anzeichen dafür: Streetwear rules. Und wenn das so ist, woher kommt dann dieses Gerede über den nahenden Niedergang von Streetwear? Wer ist mutig genug, einem so entspannten Stil den Tod zu wünschen?

Als dominante Strömung der Mode des 21. Jahrhunderts zieht sich Streetwear wie ein roter Faden durch die Jugendkultur jeder größeren Stadt. Es ist eine Blase, die vor mindestens zwei Jahrzehnten als Subkultur begann und sich von der Uniform der Skater, Surfer, Punks und Hip-Hop-Köpfe zu einer kommerziellen Modeerscheinung entwickelt hat. Streetwear kämpfte lange um die Legitimität im Mode-Universum, aber jetzt, da der Mainstream erreicht wurde, bleibt keine rechte Alternative als das Hype-basierte Geschäftsmodell, das alles viel aufregender aussehen lässt, als es tatsächlich ist.

Streetwear ist ein so vager Begriff geworden, der von den Medien, Designern, Marken und dem Mainstream übernommen wurde. Ein ähnliches Schicksal ereilte Begriffe wie Blogger und Influencer – zu viele Menschen wurden als solche benannt, die Definition ist verschwommen und die Bedeutung verloren – vielleicht für immer.

Auch wenn Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent, Chloé oder Valentino auf dem Laufsteg Mode zeigen, die für den Alltag zu extravagant wirken, schicken sie in erster Linie Turnschuhe, Sweatshirts, T-Shirts und verhältnismäßig günstige Accessoires in die Läden. So hat eben jedes Modehaus seinen eigenen Sneaker und sein eigenes Sweatshirt. Ist es immer noch Streetwear? Und wenn nicht, ist das wirklich ein Problem?

Von dem Platzen der Streetwear-Blase kann zumindest im Jahr 2019 keine Rede sein. Den Königen der Streetwear geht es gut, und es gibt viele Anzeichen dafür, dass es ihnen dieses Jahr noch besser gehen wird. Kim Jones ist für die Männer bei Dior verantwortlich, Virgil Abloh gab sein Debüt mit Louis Vuittons männlicher Kollektion. Streetwear entwickelt sich weiter, überschreitet seine Grenzen, ist undefinierbar geworden und hat dadurch an Potential gewonnen.

2. While it’s hot: Drops im Luxussegment

Sogenannte „Drops“ sind eine allbekannte Strategie der Streetwear-Marken wie Supreme oder Yeezy. Sie veröffentlichen eine begrenzte Kollektion von Artikeln mit wenigen oder gar keinen Hinweisen und die Menschen stehen Schlange – manchmal über Nacht, um die Produkte in die Finger zu bekommen. Und da es gut funktioniert, den Kunden an einer kurzen Leine zu halten, weshalb sollten die Geschwister der Streetwear-Marken nicht dasselbe zu tun?

Nachdem die Kollaboration von Supreme mit Louis Vuitton im Jahr 2016 viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen hatte, setzen mittlerweile auch Luxusmarken wie Gucci, Fendi, Burberry und Balenciaga auf Drops, um so eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. „Wir mögen die Idee der limitierten Auflagen“, sagt Silvia Venturini, Kreativdirektorin für Accessoires und Herrenmode bei Fendi, der The New York Times. „Jüngere Kunden mögen das. Man kann den Artikel kurzzeitig kaufen, dann ist er wieder weg und macht Platz für etwas Neues. Für uns ist es eine Art, unvorhersehbar zu bleiben.“

Alessandro Michele war mit Gucci wahrscheinlich mit der Erste, der auf dieses Modell setzte, und das italienische Modehaus erreicht gerade die jüngeren Generationen so wie kaum eine andere Luxusmarke. 

Riccardo Tisci hat ebenfalls die Drop-Strategie für Burberry adaptiert. Am 17. eines jeden Monats bringt das britische Label neue, limitierte Designs heraus. Die Ware wird ausschließlich über Social Media verkauft.

Die Message ist klar: Kaufe jetzt oder verpasse für immer etwas, das nur wenige besitzen, oder kaufe es später woanders mit einem viel höheren Aufschlag. Für Marken ist es eine Gelegenheit, neue Produkte schnell auf dem Markt zu testen und ihren Veröffentlichungen einen Hauch von Begeisterung zu verleihen, indem sie den wettbewerbsorientierten Einkaufsdrang bei vielen Verbrauchern, insbesondere den jungen, schüren.

Hedi Slimane hat bereits versprochen, mit Celine dem Drop-Beispiel zu folgen – und wir können uns sicher sein, dass 2019 noch mehr Luxuslabels auf diese Marketingstrategie setzen werden.

3. Spotlight on: Tbilisi Fashion Week

Man munkelt, Georgien sei das schönste Land der Welt. Darüber lässt sich sicherlich diskutieren, aber einen Spitzenplatz nimmt das Land garantiert ein. Allein die Hauptstadt Tiflis zieht seit Jahren Touristen mit ihrer malerischen Landschaft und ihrem warmen Klima an, verwöhnt den Gaumen mit leckerer Küche und fasziniert mit ihrer bewegten Geschichte.

Modefans bewundern Tiflis als interessante Alternative zu dem, was in den berühmtesten Modehauptstädten der Welt passiert. Die Tbilisi Fashion Week, die dort seit mehreren Saisons stattfindet, zieht immer mehr Gäste an, die sich für das Phänomen der georgischen Designer interessieren.

Unter ihnen befinden sich Influencer, die für Aufmerksamkeit auf Social Media sorgen, und vor allem Händler aus der ganzen Welt, dank denen es bald nicht mehr nötig sein wird, speziell nach Tiflis zu reisen, um die Designs der georgischen Künstler zu kaufen. Die Tatsache, dass die von in Georgien aufgewachsenen Designern entworfene und genähte Kleidung nun die Grenzen der Heimat verlässt und auf Plattformen wie Net-a-Porter und Moda Operandi erscheinen wird, zeigt, dass die Welt nach georgischer Mode verlangt {Forbes}.

Natürlich hat Demna Gavsalia, Chefdesigner von Vetements und Balenciaga sowie gebürtiger Georgier, den Weg für seine jüngeren Kollegen geebnet und den Westen dazu gebracht, die etwas strenge, postsowjetische Ästhetik zu bewundern, aber die Kollektionen der jungen georgischen Designer sprechen für sich. 2019 dürfte es um die georgische Fashion Week noch lauter werden. Versprochen!

4. Self Disruption und Phoebe Philo für Chanel?

Es ist also einiges in Bewegung. Und auch über 2018 und 2019 hinaus werden mit Sicherheit Innovationen in der Mode weniger auf dem Laufsteg als in den Unternehmen selbst stattfinden. „Für die Akteure der Modebranche wird 2019 das Jahr des Aufbruchs sein. Diejenigen, die Erfolg haben werden, müssen akzeptieren, dass im neuen Paradigma um sie herum einige der alten Regeln einfach nicht mehr funktionieren“, heißt es im Bericht „State of Fashion 2019“ vom Beratungsunternehmen McKinsey, das in Zusammenarbeit mit Business of Fashion entstanden ist {Fashionunited}.

Ein Trend, der laut der Analyse noch weiter an Fahrt aufnehmen wird, heißt „Self Disruption“, also eine ganz bewusste Störung alter Muster und Abläufe. Unternehmen werden in Zukunft mutiger werden, müssen mehr riskieren, gegebenenfalls alles auf den Kopf stellen. So wie bei traditionellen Luxusmarken Gucci oder Balenciaga, die noch bis vor wenigen Jahren Handwerk und Tradition verkörperten. Diese Werte sind mittlerweile in den Hintergrund gerückt, stattdessen stehen beide Modehäuser für eine radikale Modernität und konzentrieren sich auf eine junge Kundschaft. Mit Erfolg!

Hedi Slimane und seine Revolution in einem Modehaus mit einem so starken Image und Ästhetik sowie Fangemeinde sind ein weiteres Beispiel für „Self Disruption“. Von dem alten Celine, wie man es noch unter Phoebe Philo kannte, ist nichts übrig geblieben. Stattdessen mussten weite, entspannte Looks zugunsten von jüngeren, weitaus engeren und knapperen weichen. Ob Slimanes Vision kommerziell erfolgreich sein wird, werden wir 2019 sehen. Die Ziele sind jedenfalls hoch: Die Gewinne von Celine, die sich derzeit auf 800 Millionen US-Dollar belaufen, sollen sich unter ihm verdoppeln.

Phoebe Philo hingegen betrachtet immer noch stillschweigend die Situation. Brancheninsider behaupten allerdings, sie spare ihre Kräfte, bevor sie das Ruder in einem anderen großen Modehaus übernehmen wird. Es heißt sie werde Karl Lagerfeld bei Chanel ersetzen. Und mal ehrlich: Das ist gar nicht mal so unwahrscheinlich, schließlich brodelt schon seit Jahren die Gerüchteküche über Karl Lagerfelds Rücktritt, zudem wäre die gute Phoebe als Nachfolgerin eine Spitzenwahl. Das kommende Modejahr bleibt also spannend und wird so einige radikale Veränderungen in den Modehäusern mit sich bringen.

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