Karriere-Interview: Luisa Krogmann, Gründerin des Berliner Schuhlabels Aeyde

Der heimliche Traum aller Frauen (und vielleicht auch einiger Männer): ein eigenes Schuhlabel zu gründen, das schöne Boots, Pumps und Ballerinas zu guten Preisen anbietet. Luisa Krogmann hat genau diesen Traum wahr gemacht und 2015 das Label Aeyde lanciert.

Allerdings dauerte es einige Zeit, bis sie ihre wildesten Fantasien aus Leder zusammen mit ihrem Partner Constantin Langholz-Baikousis umsetzen konnte.

Welche Umwege sie im Laufe ihrer Karriere gemacht hat, was sie dabei gelernt hat und wie schließlich ein kleines aufstrebendes Unternehmen daraus entstanden ist, lest ihr in unserem Karriere-Interview.

Plus: Wir zeigen euch die brandneue Aeyde Spring/Summer Kollektion 2016!

Liebe Luisa, du siehst in deinem Minirock und Stiefeln fantastisch aus! Sind das Schuhe aus eurer Kollektion?

Danke, das ist unser Overknee-Modell Angie.

Viele Labelgeschichten fangen damit an, dass Leute eine Marktlücke sehen, weil es die Dinge, die sie sich wünschen so noch nicht gibt. Bei dir und Schuhen war das ähnlich. Erzähl‘ mal, wie das bei euch losging.

Ich habe schon lange ein Schuh-Faible und war relativ jung – Anfang 20 – als ich in Mailand gelebt habe und in einer Zeitschrift das australische Label Shoes of Prey entdeckt habe. Da konnte man seine Schuhe individualisieren, was mir ganz gut gefallen hat.

Nach meinem Studium der Kulturwirtschaft bin ich jedoch erst einmal in die Wirtschaftsprüfung gegangen, bevor es mich nach einem halben Jahr nach Berlin zu einer Krawatten-manufaktur zog, die damals jemanden suchten, der die Marke aufbaut und einen Business Case schreibt. Nebenbei habe ich immer geschaut, ob ich nicht etwas Eigenes gründen kann. Ein Freund sagte dann zu mir: „Geh’ doch erst mal zu Zalando und schau’ wie man das mit den Schuhen macht.“

Damit warst du dann ja an der Quelle…

Ja, aber nach all den Jahren, in denen ich für Zalando tätig war, habe ich plötzlich wieder festgestellt: Hey, das was ich suche, gibt es immer noch nicht auf dem Markt!

Was genau war das?

Schuhe in feinster Qualität für einen Preis, den ich bereit bin zu bezahlen.

Wie wurde die Idee dann konkret?

Zu diesem Zeitpunkt habe ich schon vier Jahre mit Constantin (Anm. d. Red. neben Luisa der Gründer von Aeyde) zusammengearbeitet. Er hat damals den Schuhbereich für zLabels betreut. Nachdem wir einige Nachforschungen machten, stellten wir fest, dass die Idee wirklich funktionieren könnte. Und dann haben wir einfach angefangen!

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Du hast vorhin gesagt, dass du in Mailand gelebt hast…

Richtig, das war die Zeit nach meinem Studium, ich habe ein halbes Jahr in einer Wirtschaftsprüfung gearbeitet. Dass der Job nicht mein Fall war, merkte ich schnell – trotzdem habe ich viel gelernt. Vor allem meine Freunde, die ich in der Zeit gefunden hatte, sind mir ans Herz gewachsen, sodass ich zum Schluss fast in Mailand geblieben wäre.

Wie hat dich diese Auslandserfahrung in Sachen Schuhe geprägt?

Es gibt einen Store namens Mauro Leone in der Nähe der Porta di Ticinese. Die Schuhe bestanden aus hochwertigem Leder und hatten eine Ledersohle, keine PU oder Plastiksohle. Der Preis war für diese Qualität vollkommen gerechtfertigt. Das hat mich sehr beeindruckt.

Wie hast du im Vergleich dazu die Zeit bei Zalando empfunden? Der Onlineshop ist ja einer der größten Mode-Arbeitgeber in Berlin und man hört recht unterschiedliche Meinungen…

Damals war das Unternehmen im Vergleich zu heute noch relativ klein. Ich habe Constantin gleich am ersten Tag an der Rezeption kennengelernt. Die nächsten vier Jahre haben wir Schreibtisch an Schreibtisch gearbeitet. Ich war zuerst zwei Jahre im Einkauf tätig und habe zusammen mit ihm alle „Feuerwehr-Theme“  bearbeitet und ganz viel Prozess-Management gemacht. Es war eine intensive Zeit, weil Zalando damals schnell gewachsen ist.

War dir damals schon klar, dass du eines Tages mit Constantin deine Idee mit dem eigenen Schuhlabel durchziehen willst?

Irgendwie ja. Wir sind ein wenig wie Geschwister, die sich schon ewig kennen. Unser Spitzname bei Zalando war „Hänsel und Gretel“ und später haben wir zusammen das Operations-Team aufgebaut und waren für alle Schritte zuständig, die nach dem Einkauf kommen, also Logistik, Supply Chain Management usw.

Ihr habt also heimlich die ganze Zeit für euer eigenes Label geübt! Wie habt ihr euren Traum dann wahr gemacht?

Das war noch einmal etwa zwei Jahre später. Ich wusste schon früh, dass der Bereich Operations nicht zu 100% mein Ding ist, aber ich wollte mich durchkämpfen und weiter lernen. Eine Brand ist nicht nur das Produkt. Man muss viel im Background machen und eine genaue Strategie für die nächsten Jahre haben. Ich kam später bei Zalando mehr und mehr in die Produktrichtung. Budgetplanung, Proto-Meetings, Kampagnenplanung – das hat mir großen Spaß gemacht.

Aber trotzdem war irgendwann die Luft bei Zalando raus?

Zalando war zu einem riesigen Konzern mit 10.000 Mitarbeitern gewachsen. Es gab einen Punkt, an dem man schon alles einmal gesehen und gemacht hat. Das war für uns der Moment, unser eigenes Projekt zu starten und unseren Traum von einem eigenen Label wahr zu machen.

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Du wolltest also eher gestalten, als nur verwalten. Wir konntest du Constantin davon überzeugen seinen festen Job zu kündigen?

Ich habe ihn jahrelang bearbeitet und immer wieder von der Schuh-Idee angefangen. (lacht) Er hatte bei Zalando viel mit dem Segment Frauen-Schuhen zu tun. Constantin hat dann ein paar Analysen gemacht und war schnell von meiner Idee, Schuhe, die traditionelles Handwerk mit Design vereinen, überzeugt.

Wie ging es dann Step by Step weiter?

Wirklich Step by Step! Wir sind keine Gründer, die einfach mal drauf los legen wollten. Wir hatten sehr gute Jobs und ein komfortables Leben. Wir sind zunächst auf Part Time gegangen und haben nebenbei zwei Tage in der Woche zuhause am Küchentisch angefangen für unser eigenes Projekt zu arbeiten.

Am Anfang gab es ein großes Brainstorming: Namensfindung, Logo, Corporate Identity, was ist das Produkt und wie soll es aussehen? Wir haben ein halbes Jahr für uns getüftelt, hatten aber eine Sicherheit im Rücken, ohne die wir das so auch nicht hätten machen können.

Besonders interessiert hat mich immer das Thema Branding & Design, weil es so wahnsinnig komplex ist. Das Produkt muss gerade im Fashion-Bereich 100% stimmig sein, weil es die Basis für alles ist. Genauso wichtig sind aber auch Lieferanten, Sourcing, Vertrieb, Marketing, PR, Social Media usw.

Irgendwann waren wir uns dann sicher: Aeyde – der Name ist toll und das Produkt, das wir machen wollen, ist toll. Wie stellen wir es also her? Wir sind nach Griechenland, Portugal und Italien gefahren und haben geschaut, welche Fabrik für uns die beste ist. Wir haben uns letztlich für Italien entschieden und produzieren heute in einer kleinen Familienproduktion in der Nähe von Ancona.

Der Name „Aeyde“: Woher stammt der und wie spricht man ihn richtig aus?

Wir wollten dem Label einen Frauennamen geben, der zu der heutigen Zeit passt. Meine Oma heißt Hedwig, seine Edith. Constantins Großvater war Schumacher und der Rufname seiner Großmutter war „Edie“. Das passte irgendwie zu uns: Edith ist ein Traditionsname, wir machen traditionelle Qualität, in einem traditionellen Land, aber der Name klingt super deutsch. So kam es zu Aeyde (sprich „Äydi“).

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Das Design machst aber nicht auch noch du, oder?

Wir haben von Anfang an mit der Italienerin Angelica Di Gaeta zusammengearbeitet, die am Central Saint Martins College in London studiert hat und danach drei Jahre für das Design der Special Linie von Jimmy Choo zuständig war. Anschließend hat sie für Vince Camuto in New York gearbeitet, der aber leider 2015 verstorben ist.

Ich kannte Angelica über mein Mailänder Netzwerk und als wir mit Aeyde angefangen haben, haben wir einfach alle Kontakte akquiriert, die wir kannten.

Wir haben festgestellt, dass wir die gleiche kreative Vision teilen. Seitdem arbeitet sie als Creative Director für uns und ist kürzlich von New York nach Berlin gezogen, um hier in Berlin mit uns und dem Rest des Teams zu arbeiten.

Gibt es denn ein Schuhmodell, mit dem alles anfing?

Ja, mit „Lou“ fing alles an – das ist mein Spitzname. Ich wollte einen Ankle Boot, den ich jeden Tag anziehen kann und der sowohl tagsüber als auch nachts zu vielen Outfits passt.

Ein von aeyde (@thisisaeyde) gepostetes Foto am

Woran erkenne ich jetzt bei euch die gute Schuh-Qualität?

Unsere Schuhe riechen nie nach Kleber! (lacht) Grundsätzlich ist es die gesamte Verarbeitungsweise: Unsere Schuhe werden per Hand in Italien gefertigt. Wir haben im Sommer helle Nubukledersohlen und im Winter wegen des schlechten Wetters schwarze Ledersohlen mit Gummieinsatz. Innen haben die Schuhe eine weiche Sohle aus Ziegenleder, was ein herrliches Tragegefühl macht.

Das Leder ist vom Kalb, nicht vom Schwein. Günstige Schuhhersteller arbeiten viel mit Schweineleder, das man an den großen Poren erkennt, vor allem im Futter. Rindsleder ist sehr fest und wird viel für den Taschenbereich verwendet, aber Kalbsleder ist weitaus feiner und weicher.

Außerdem ist bei einem Schuh die Konstruktion des Absatzes wichtig: Wenn man einen billigen Schuh auf den Tisch stellt und leicht anstupst, braucht er relativ lange, um sich wieder einzupendeln. Ein guter Schuh steht viel stabiler, weil er auf einem eigenen Leisten gebaut wurde.

Last but not least: Das Finishing in Italien ist immer besser, da sieht man keine Kleberreste, die Nähte sind doppelt und all das lässt einen Schuh hochwertiger wirken.

Wie habt ihr die erste Produktion finanziell gestemmt?

Die Schuhproduktion ist mit unter das Teuerste, was es gibt. Ein Schuh besteht aus 40 Einzelteilen, anders als ein T-Shirt. Die Absätze kommen z.B. von einem Lieferanten, die Sohlen von einem Weiteren usw. Wir wussten, dass es teuer ist und man sich schnell verkalkulieren kann. Wir hatten nicht den finanziellen Background, als dass uns das hätte egal sein können.

Also haben wir von Anfang an nach Investoren gesucht, die das Team und unsere Idee gut finden und uns auf dem ganzen Weg begleiten wollen. Jetzt haben wir mehrere verschiedene kleine Anleger mit an Bord.

Wie stellt man so etwas auf die Beine? Man kann ja keine Anzeigen o.ä. schalten oder einen Facebook-Post so nach dem Motto „Huhu, wir brauchen Kohle!“ machen…

Wir haben kein Crowdfunding mit Video gemacht, weil wir damals ja noch gar kein Produkt hatten. Das war wirklich schwierig. Wir haben uns in der Start-up Finanzierung umgeschaut und sowohl mit Business Angels als auch Banken gesprochen. Aber wir hatten ja noch keine Historie und deshalb kam eine Banken-Finanzierung nicht in Frage. Also haben wir uns für Business Angels entschieden und so für jeden Bereich einen anderen Ansprechpartner gefunden.

Was sind Business Angels?

Investoren mit Know-how, die sich nicht nur finanziell, sondern auch thematisch in ein Label einbringen wollen. Dabei handelt es sich in der Regel um Unternehmer, die mindestens schon eine gute Idee in ihrem Leben hatten und damit gutes Geld verdient haben, was sie als Kapital in junge Unternehmen re-investieren wollen. Dafür mussten wir im Gegenzug aber natürlich Anteile unserer Firma abgeben.

Wie knapp war das Timing damals?

Die Finanzierung war definitiv eine anstrengende Phase. Wir hatten beide schon gekündigt, aber die Finanzierungsrunde war noch nicht abgeschlossen. Da gab es schon ein paar Wochen, in denen wir ohne Sicherheit waren. Aber ich konnte mir nicht vorstellen, dass Aeyde nicht funktioniert.

Wie haben eigentlich eure damaligen Chefs bei Zalando auf eure Kündigung und den Plan ein Schuhlabel für Frauen zu gründen reagiert?

Da haben wir uns zuerst Sorgen gemacht, aber die Gründer Robert und David freuen sich, wenn aus dem eigenen Netzwerk gute neue Ideen wachsen. Das ist ja auch ein Kompliment für ihre Arbeit, auch wenn in dem Moment klar ist, dass der gemeinsame Weg dann zu Ende ist und man kündigen muss.

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Euren Background und das ganze Know-how hinter Aeyde finde ich ziemlich beeindruckend. Wie seht ihr euch zwischen den Berliner Jungdesignern?

Ich glaube stark an Creative Leadership. Wenn du eine Brand machen willst, brauchst du einen Designer. Das bin nicht ich, aber trotzdem kümmere ich mich mit um das Produkt. Zum Beispiel betreue ich das Produkt Management und Sourcing.

Angelica und ich diskutieren jeden Schuh, z.B., ob die Farben die richtigen sind, die Formen stimmen etc. Wir entwickeln für Aeyde eine eigene Handschrift und laufen nicht irgendwelchen Trends hinterher. Deshalb zeichnen wir gerade viel und schauen, was zu uns passt.

Wie läuft der Verkauf über den Onlineshop bei euch? Bei Zalando gibt es ja angeblich über 50 % Retouren. Für ein kleines Label kann so etwas tödlich sein.

Wir verkaufen Aeyde auf unserer eigenen Plattform, da liegt unser Hauptfokus. Zudem verkaufen wir noch bei Zalando und in den USA bei Steven Alan, einem Concept Store. Online gibt es natürlich eine größere Retouren-Quote. Aber damit rechnen wir, das ist eine normale Gegebenheit beim Onlineshopping. Man kauft zwei Paar und schaut, welchen man schöner findet. Der Kleiderschrank zuhause wird zum Anprobierzimmer.

Vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg, liebe Luisa!

Mehr Bilder aus dem Lookbook Spring/Summer 2016 seht ihr in der Galerie:

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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016
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Aeyde Spring/Summer 2016

Kommentare

  1. Ein tolles Beispiel für ein Berliner Jungunternehmen, das es geschafft hat. Die Schuhe sind ein Traum, die Unternehmensphilosophie finde ich sehr erstrebenswert. Im Sommer werde ich mir die Mules bestimmt noch einmal näher anschauen!

  2. Ich fand die Pumps mit der SChleife ehct schön aber die gibt es nirgendwo zu kaufen:( Die Lou finde ich toll obwohl sie mich stark an die Acne Jensen erinnern aber heutzutage erinnert ja alles an irgendwas, da es gefühlt schon alles gibt 🙂 Respekt vor der Unternehmensgeschichte, das hört sich vielversprechend an!

  3. Tolles Interview und tolles Label. Und Luisa hat einen schönen Stil – macht doch mal ein JOURgarderobe mit ihr!

    Ach ja: Schleiche bei der Sommerkollektion um die blauen Samtpumps herum… 🙂

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