„Für Frauen ist Mode eine Form der Emanzipation“ – Interview mit Elmira vom keep loving Store

Ein Buch mit 1000 Seiten, eine bunter und voller als die andere, Illustrationen wohin das Auge blickt. Wir sprechen hier nicht von dem neuesten Roman, sondern von Elmira Rafizadehs Lebenslauf. Verkäuferin, Schauspielerin, Shop-Besitzerin, Mama, Power-Frau – Elmiras Tag scheint ähnlich wie Beyoncés mehr als 24 Stunden zu haben. Innerhalb von nur einem Jahr hat sie ihren Concept Store „keep loving…„, in dem sie Labels wie Edited, Soaked in Luxury, Le Specs und eine Auswahl an Luxury Vintage Bags wie Chanel, Miu Miu und Co. anbietet, zu einer festen Größe in Köln gemacht.

Wir haben die 36-Jährige Unternehmerin getroffen und mit ihr über ihren interessanten Lebensweg, das Leben als Business-Frau und die Schwierigkeiten, die einem mit Kind, Karriere und Laden so begegnen, gesprochen:

Liebe Elmira, eigentlich treffen wir uns ja heute wegen deiner Boutique "keep loving...". Du hast aber ursprünglich Schauspiel studiert. Woher kommt deine Verbindung zur Mode?

Die Verbindung zur Modebranche hat sich schleichend, aber wie ein roter Faden durch meine Laufbahn gezogen. Ich habe nach dem Abitur 2002 meinen Lebensunterhalt dadurch finanziert, dass ich beim Film und Fernsehen in der Garderobe und dann im Kostümbild gearbeitet habe. Seit meinem 12. Lebensjahr stehe ich auf der Bühne und konnte mit diesen Jobs gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen: Einblicke in Set- und Produktionsabläufe bekommen und den Schauspielern über die Schulter schauen.

Während der Schauspielausbildung arbeitete ich dann bei der der Streetwear-Marke Stüssy. Es folgten weitere Stationen bei Vibes und Adidas Originals. Dort blieb ich dann auch fünf Jahre. Es war jedoch nie meine Intention, die Arbeit in der Modebranche zu vertiefen, denn ich hatte während meiner Arbeit auch weiter laufend Schauspiel-Engagements. Direkt nach dem Schauspiel-Diplom 2006 bekam ich einen Vertrag am Stadttheater, es folgten Dreharbeiten. Alle freien Tage neben dem Fernsehen und Theater sprang ich weiter im Laden ein. Ich hab dann noch bei vielen anderen Marken gearbeitet, z.B. Carhartt, Goldig und Chanel in Düsseldorf.

Und dann hast du ja auch noch ein Fernstudium in Kultur - und Medienmanagement gemacht. Was treibt dich an, immer etwas Neues zu lernen?

Ich bin ein Action-Jackson und challenge mich immer wieder selbst. Kein Wunder, schließlich langweile ich mich sehr schnell, wenn Dinge zur Routine werden. Meine Schauspiel-Arbeit ließ sich immer wunderbar mit anderen Projekten und Arbeiten verbinden, da man – wie in vielen Künstlerberufen – selten durchgehend beschäftigt ist. Diese Freiheiten habe ich immer sehr genossen und konnte dadurch auf vielen Hochzeiten gleichzeitig tanzen.

Das Fernstudium in Kultur- und Medienmanagement habe ich dann noch dran gehangen, weil es mich total interessiert, wie man Kultur- und Medienprojekte finanziert, wie man journalistische Inhalte in der Medienbranche professionell begleitet und im Bereich des Personalmanagements effektiv performen kann.

Wie kam dann die Idee, einen Concept Store zu eröffnen?

Mit meinem Lebenspartner Timo habe ich zwei Jahre in London gelebt. Von dort aus konnte ich wunderbar schreiben, fernstudieren und bin zu meinen Schauspiel-Engagements zwischen London und Deutschland easy gependelt. Eine Stunde Flug, das ging schneller als zwischen Köln und Berlin zu reisen. Die britische Metropole hat mich in meinem Modeverständnis nachhaltig geprägt. Der kreative In- und Output ist dort einfach so gewaltig, aber auch rast- und ruhelos. Ähnlich wie ich.

Die Idee, einen eigenen Store zu machen, brodelte dann zunehmend in mir. Man beobachtet andere Konzepte und ertappt sich bei dem Gedanken, was man selber anders oder besser machen würde.

Was war denn der finale Anstoß?

Als wir aus London zurück nach Köln gezogen sind, bin ich für meine beste Freundin Anna, Inhaberin vom „Goldig“ Store, eingesprungen. Sie wurde schwanger und zog der Liebe wegen nach Hamburg. Für den Shop habe ich mich in der Intensität dann so eingebracht, als wenn es mein eigener Laden wäre.

Mit Timo habe ich nach langem Brainstorming dann irgendwann festgestellt, dass ich einen eigenen Store gründen muss. Es war einfach eine logische Schlussfolgerung nach all der Erfahrung, die ich jahrelang im Retail gesammelt habe. Alle meine Passionen ließen sich darin verbinden.

Von Natur aus bin ich eher eine Chaos-Queen!

Foto: Gian Vinvent Issel

Das war aber ja noch nicht "keep loving..." oder?

Nein, das war „Vintage Liebe“. Der Shop kam nach kurzer Zeit schon so gut an, dass ich in eine größere Location ziehen musste. Aus „Vintage Liebe“ wurde dann „keep loving…“. Den Store eröffneten wir im Februar 2016 in der Severinstrasse in Köln. Da war meine Tochter ein Jahr alt. Ich spreche von „wir“, da mein Freund Timo und unser gemeinsamer Freund Jens von „P.art1 Einrichtung“ maßgeblich daran beteiligt waren. Jens ist Interior-Experte und hatte tolle Ideen für den Ladenbau und die gesamte Einrichtung. Mein Mann Timo wiederrum hat zum kaufmännischen Teil als BWLer beigetragen.

Inwiefern helfen dir deine früheren Beschäftigungen wie Schauspielern, Schreiben und Co. in deinem jetzigen Beruf als Boutique-Inhaberin?

Alles fügt sich wie bei einem Puzzle zusammen. Meine Erfahrungen fließen überall mit ein. In der Pressearbeit, im Personalmanagement, in den Strukturen, die ich mir vornehme. Von Natur aus bin eher eine Chaos-Queen, aber ich habe gelernt, mich auf Dinge zu fokussieren.

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Schauspiel und Mode. Was verbindet diese beiden Leidenschaften für dich?

Beides sind für mich Ausdrucksmöglichkeiten. Eine Botschaft, die nach außen transportiert wird. Mode kann Statements setzen, wie wir uns gerade fühlen, ein Zeichen der Emanzipation. Und ich denke überhaupt nicht, dass es mit Oberflächlichkeiten zu tun hat, wie manche über die Modewelt denken. Wenn Mode dazu beiträgt, dass man sich als Frau selbstbewusster, stärker und schöner fühlt, ist die Art und Weise wie wir uns kleiden, unsere Identifikation, unser Aushängeschild und manchmal auch unser Schutzschild.

Im Schauspiel spiele ich wiederum diverse Rollen. Im Laden bin ich einerseits ich selbst, aber andererseits steht man da auch wie auf einer „Bühne“. Man ist permanent auf dem Präsentierteller. Ich muss es schaffen, sowohl das Theatherpublikum mit meiner Authentizität zu überzeugen, genauso wie ich es als Privatperson schaffen muss, unsere Kunden im Store zu entertainen und sie zu erreichen, damit sie sich bei uns wohlfühlen. Da gibt es für mich viele Parallelen. Und in beiden Fällen gilt: Nur wenn man es mit absoluter Leidenschaft macht, überträgt es sich auf das Publikum.

Dein Freund arbeitet als Retail Director Europe für das britische Modebrand Ben Sherman. Wie ist es, wenn man mit seinem Partner in der gleichen Branche arbeitet? Sprecht ihr abends auch über andere Themen als Mode und Lifestyle?

Das ist eine gute Frage (lacht). In der Tat reden wir neben den alltäglichen Querelen wie Putzen, Kinder-Erziehung und der Müll-Diskussion – wer bringt ihn raus? – hauptsächlich über unsere Jobs. Das heißt: Ich rede, er hört zu. Männer reden ja bekanntlich weniger als Frauen und bei uns trifft das auf jeden Fall zu.

Aber es ist schon eine wahnsinnige Bereicherung, dass Timo ein derartiges Know-How hat. Ich lerne auch sehr viel durch ihn. Mein eigenes Business ist dadurch auf einer wirklich professionellen Grundlage entstanden und nicht auf Luftschlössern. Ich bin der Kreativ-Kopf, er der Zahlen-Kontrolletti. Ich neige zu mehr Risiko, er zu Sicherheiten. Aber wie mit allem im Leben, ergänzen wir uns dadurch auf eine perfekte Art und Weise.

Warum heißt dein Shop "keep loving..."?

Die Namensgebung war eine lange Geburt. Ich hatte ja mit „Vintage Liebe“ angefangen. Erst wollte ich den Namen behalten, aber da der Anteil an Neuware die Vintage-Ware dominierte, war er nicht mehr passend. Der Name sollte eine Verbindung aus Neu und Alt schaffen. Und das Wort „Liebe“ oder „Love“ wollte ich auf alle Fälle drin haben. Einfach, weil es der stärkste emotionale Urtrieb ist. Und Mode ist für mich emotional. Es löst Gefühle aus, Textilien sind zum Verlieben schön.

Lustigerweise habe ich dann über einen Hashtag zum Namen gefunden, das war ein Magic Moment, denn ich wusste sofort, das ist es. Es ist wahnsinnig universell und nach hinten offen: ‚keep loving… everything you want“, „keep loving…yourself“. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Foto: Gian Vinvent Issel

Du bietest in deinem Shop nicht nur Mode, sondern auch Accessoires, Interior und vieles mehr. Reicht eine Kategorie nicht mehr aus? Was macht einen Concept Store so besonders?

Die Sparte Interior gibt es ja aktuell nur im Rahmen unserer Pop-up-Kooperation mit „P.art1 Einrichtung“. Die Verschmelzung diverser Lifestyle-Produkte ist in unserer heutigen Social-Media-affinen Generation fast schon zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Die Welt dreht sich immer schneller und auch die Reizüberflutung durch digitale Medien ist unaufhaltsam. Heutzutage ist es ja so, dass wir im Grunde kein Geschäft mehr betreten müssen. Wir können alles 24/7 bequem online bestellen. Die einzige Stärke, die wir als Retailer dagegen bieten können, sind Shopping-Erlebnisse zu schaffen. Das kann man online eben nicht erzeugen: eine besondere Atmosphäre schaffen, lachen, sich unterhalten, Dinge anfassen und fühlen. Das sind Quality-Momente, die man nur live und in Gesellschaft erleben kann – mit der besten Freundin, dem Partner, der Familie oder dem Personal vor Ort.

Foto: Gian Vinvent Issel

Ihr habt eine exklusive Kooperation mit Rolf Benz. Wie kommt man da als relativ kleiner Retailer ran?

Für die Kooperation mit Rolf Benz hat unser Freund Jens von „P.art1 Einrichtung“ den Stein ins Rollen gebracht. Ich kann zwar meine Fashion Expertise einbringen, aber bei Interior Design liegen die Kompetenzen ganz klar bei ihm. Er repräsentiert in seinen zwei Stores in Köln und im Düsseldorfer Stilwerk ein Markenportfolio von Rolf Benz, Gubi, Vitra, Fritz Hansen, Louis Poulsen u.v.m.

Er hatte im Zuge der Pop-up-Kooperation daher die Vision, ein Möbelstück mit einem Fashion Thema zu verbinden. Er erzählte uns, dass es von der Stoff-Firma Kvadrat diese limitierte Raf Simons Kollektion gibt. Es war erstmal nur ein Wunsch-Gedanke, ein Möbelstück mit einem Raf Simons Bezug zu kreieren. Dass wir das wirklich realisiert haben, kann ich bis heute kaum glauben.

Wir sind natürlich super stolz auf diese Produktion. Im Rahmen eines Gewinnspiels verlosen wir sogar einen dieser limitierten Sessel via Instagram auf unseren beiden Seiten @p.art1einrichtung und @keeploving_shop. Bis zum 17.Juni kann man noch an der Verlosung teilnehmen.

Du arbeitest mit vielen Bloggern und Youtubern. Inwiefern ist das heute wichtig für einen kleinen Shop wie deinen?

Ich würde lügen, wenn ich behaupte, das sei nicht wichtig! Die Zusammenarbeit mit Bloggern und Youtubern habe ich seit unserer Eröffnung aktiv gepflegt. Tatsache ist, dass wir uns von klassischer Werbung wie TV-Spots oder Print-Anzeigen kaum noch angesprochen fühlen. Fashion-Blogger und etablierte Instagram-Stars holen uns dort ab, wo wir uns bewegen und unsere Freizeit verbringen: in den sozialen Netzwerken. Und die erfolgreichen Profis und „alten Hasen“ unter den Bloggern, wozu für mich auch Jessie gehört, machen seit fast einem Jahrzehnt einen Eins-a-Job mit journalistisch wertvollem Content.

Foto: Gian Vinvent Issel

Wenn dich jemand wie Novalanalove erwähnt, merkst du das sofort an den Umsatzzahlen? Kommen Kunden danach und erzählen dir, wo sie von deinem Shop erfahren haben?

Farina hat definitiv ein großes Talent, Menschen zu mobilisieren, keine Frage! Aber es ist im Grunde nur ein Door Opener, reingehen muss man trotzdem selbst. Damit meine ich, dass wir mit „Keep Loving…“ den Kunden mit unserem Produkt und unserem Konzept am Ende des Tages vor Ort selbst überzeugen müssen. Ich freue mich natürlich immer riesig, wenn die Mädels uns supporten und unsere Outfits repräsentieren.

Es ist also ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren: Die Werbung durch Blogs, Mundpropaganda der Kunden selbst, das Konzept vor Ort, die Kompetenz meines Teams im Store. Wenn das alles stimmig ist, wird es eine runde Sache.

Warum ist gerade Köln so ein beliebter Standort für kleine Boutique-Inhaber?

Ich finde, es gibt in jeder Großstadt eine tolle Boutiquen-Szene. In Köln gibt es auch wundervolle Läden, aber meiner Meinung nach könnten es noch viel mehr sein. Es gibt bereits coole, mutige Shopbetreiber, die auch gerne experimentieren und den Mainstream durchbrechen, wie Michi von „WANT“ oder Philis „Glück und Glanz„.

Die Problematik, warum vielen der Mut fehlt, einen Laden zu eröffnen, ist mir durchaus bewusst, allein schon die Mieten! Der Mehrwert und Spirit einer Großstadt entsteht mit der pulsierenden Mischung aus Kunst, Kultur, Gastronomie und Fashion. Symbiosen sind für uns wichtig geworden: Gute Nachbarschaften, ein Miteinander, Kooperationen – diese Dinge helfen, den Horizont zu erweitern.

Inwieweit unterscheidet sich deine Boutique von den anderen Läden in Köln?

Das sollten unsere Kunden beantworten, das kann ich schwer sagen. Wir geben uns jedenfalls immer große Mühe, gastfreundlich zu sein. Die Tür steht bei uns offen und wir laden jeden ein, mit uns eine gute Zeit zu haben. Wir begegnen jedem auf Augenhöhe, unterhalten uns, tauschen Tipps aus, hören zu. Die Gäste können bei uns einfach abschalten und eine gute Zeit haben. Für einen Moment den nervigen Streit mit dem Partner vergessen, das kränkelnde Kind, die paar Pfunde zu viel.

Wonach suchst du die Labels aus, die du verkaufst?

Das ist eine Mischung aus Intuition, Recherche und den Beobachtungen diverser Streetstyles und Länder-Trends. Die Qualität ist mir wichtig. Brands wie Edited the label und Soaked in Luxury sind in einem erschwinglichen Preissegment, heben sich durch Looks und Qualität aber dennoch ab. Zudem gibt es ja auch Vintage Luxushandtaschen bei uns zu kaufen, was meinem Handtaschen-Fetisch geschuldet ist. Ein weiteres Highlight sind lokale Anbieter. Mit Eli von allaboutarticus verbindet uns eine enge Zusammenarbeit. Sie hat ihr Atelier direkt um’s Eck und kreiert richtig coole, poppige Schmuckstücke, Beautycases, Taschen und und und.

Foto: Gian Vinvent Issel

Welche Fähigkeit muss man besitzen, um einen Shop zu betreiben?

Man sollte auf jeden Fall bereit sein, viel Freizeit zu opfern. Wenn man unternehmerisch arbeitet, bedeutet das nicht (wie viele oft denken) mehr Freiheiten und einen luxuriösen Lifestyle. Der Kopf rattert immer weiter, ich bin nie fertig mit der Arbeit und lasse um 18 Uhr nicht den Stift aus der Hand fallen. Man hat ja auch soziale Verantwortung gegenüber seinem Personal, dementsprechend immer Druck.

Ich müsste eigentlich 24 Stunden durcharbeiten, um mein Pensum zu schaffen. Hätte ich kein Kind, würde das vielleicht so aussehen. Zu meinen täglichen Aufgabenbereichen gehören der Einkauf, Kollektionsplanungen, Personalmanagement, Buchhaltung, Event-Organisation, Foto-Shootings u.v.m. Es ist zwar toll und abwechslungsreich, aber man darf auch nervige Sachen wie Buchhaltung nicht vergessen. Und wir kriegen alleine drei- bis viermal in der Woche neue Ware.

Okay, drei- bis viermal neue Ware in der Woche, das ist ein ganz schöner logistischer Aufwand. Wie managst du das alles?

Das frage ich mich manchmal auch (lacht). Mit Geduld, vielen Überstunden und meinem wundervollen Girls-Team.

Viele Frauen träumen davon, eine eigene Boutique zu eröffnen. Was ist dein Tipp für alle zukünftigen Inhaber?

Es gibt so viele Wege, die nach Rom führen. Ich selbst habe das ja auch nie geplant. Es hat sich aus meiner Historie heraus einfach ergeben. Aber am Ende des Tages ist es eine große Portion Glück, eine tiefe Passion und die Bereitschaft, viel und hart zu arbeiten.

Was nervt dich an deinem Job am meisten?

Buchhaltung und der ganze Finanzamt-Kram. Das gehört absolut dazu, aber das fällt sehr schwer ins Gewicht und das sollte man nicht unterschätzen.

Foto: Gian Vinvent Issel

Du bist vor zwei Jahren Mutter geworden. Wie kriegst du Kind und Beruf unter einen Hut?

Das ist jeden Tag wie Jonglieren. Es ist viel Organisation und man muss gute Nerven haben: schlaflose Nächte inklusive. Wir haben Glück, denn wir haben die Omis immer als Nannies am Start. Meine Tochter ist mit zwei Jahren schon öfter geflogen als ich innerhalb meiner ersten 25 Lebensjahre, denn ich nehme die Bagage überall mit hin.

Auf was achtest du bei Bewerberinnen und deinem Team, die dich in deiner Arbeit unterstützen?

Mein bestehendes Team ist so unglaublich toll und professionell, da ist die Messlatte schon sehr hoch. Ich mag selbstbewusste, starke Frauen. Die müssen Feuer im Hintern haben und idealerweise so perfektionistisch denken wie ich. Wir sind kein Larifari-Store, wo man nett vor der Tür abhängen kann. Bei uns ist permanent etwas zu tun. Wenn ich Neue in das eingespielte Team aufnehme, dann sollten diese auch viel Leidenschaft und Liebe zum Detail mitbringen. Selbstständigkeit, Charme und Authentizität gehören auch dazu.

Wer hat dich in Sachen Mode besonders geprägt?

Lustigerweise meine Mama. Wenn ich mir ihre Bilder von früher anschaue, war sie der Hipster aus Teheran. Ich hab früher als Kind stundenlang mit ihren Klamotten Modenschau gespielt. Glücklicherweise konnte ich auch auch als Teenager jede Modesünde ausleben: Piercings mit 15, Netzstrumpfhose mit kurzen Jeansshorts mit 12 (!), rote Strähnen in den Haaren, die Liste ist lang.

Wo siehst du dich und deinen Laden in fünf Jahren?

Ich bin ja nicht der 5-Jahres-Plan-Typ. Die Modebranche ist ja auch so wechselhaft, da kann alles, was ich mir jetzt vorstelle, morgen schon wieder anders aussehen.

Aber wenn ich es mir in ferner Zukunft aussuchen könnte, fände ich eine eigene kleine „Keep Loving…“-Kollektion richtig toll. Im Großen und Ganzen bleibt mein Ziel aber weiterhin, unsere Kunden happy zu machen.

Danke für das tolle Interview! Wir buchen dann mal unsere Reise nach Kölle.

keep loving…
Severinstr. 47
50678 Köln

Pop-Up-Shop:

keep loving x P.art1 Einrichtung
Hohenstaufenring 63/ Ecke Lindenstr.
50674 Köln

Kommentare

  1. Sabine sagte am

    Ich bin großer Fan und treuer Kunde des keep loving shops. Super Job von dir und deinen Mädels, Elmira! Solche Shops braucht Köln.
    Was ich allerdings schade finde, sind die Öffnungszeiten des Pop-up Stores. Ich habe schon zwei mal nach der Arbeit versucht vorbeizukommen, aber ich war leider immer etwas zu spät. Ich hoffe, ich schaffe es dieses oder nächstes Wochenende noch mal, bevor er wieder schließt ;-)….Viel Erfolg weiterhin!

    • Elmira sagte am

      Liebe Sabine. Hier ist Elmira 🙂
      Der Pop Up Store hat Dienstags bis Freitags 11-19 und Samstags 10-18 geöffnet. Meistens haben wir in der Woche sogar länger bis ca. 19:30 offen, wenn noch Gäste da sind…
      Also HOFFE ich, dass Du es doch nochmal schaffst. Sonst schimpf mal mit Deinem Boss 😉
      Und in der Südstadt sind wir Montags bis Samstags 11-19 immer da…
      Danke für dein liebes Feedback!
      Elmira

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