Das Geheimnis des skandinavischen Stils und die neue H&M Studio Kollektion für F/W 2017/18

Wir waren in Stockholm und haben das Stilgeheimnis der Schwedinnen gelüftet

Seit 18 Jahren fahre ich in den Urlaub nach Schweden. Jedes Jahr verbringe ich dort mit der Familie einen Monat, in dem wir nichts mehr machen als Entspannen – denn das können die Schweden wirklich richtig gut. Stichwort: Hygge und Lagom. In was sie noch unschlagbar sind (außer Fleischbällchen aka Kötbullar): Mode. Acne Studios, Carin Wester, Rodebjer, House of Dagmar, Filippa K, Tiger of Sweden, Whyred und natürlich die H&M Group mit H&M, COS, Weekday, & Other Stories und neuerdings Arket.

Was macht das Land also aus, dass es gerade im Modebereich so erfolgreich ist?

Die einfache Antwort: Entspanntheit. Ob Trend oder nicht, vorteilhaft, günstig oder teuer – Hauptsache es gefällt. Bestes Beispiel: Palladium Boots. Die halten sich in Schweden schon seit Jahren, hierzulande ist davon nichts zu merken. Oder die Mulberry Bayswater Bag. Die tragen in Stockholm von Oma bis zur Enkelin alle aus der Familie und das zum Hosenanzug bis hin zur Jeansshorts mit Chucks, lässig!

In Schweden versucht einfach keiner besonders „Fashion“, „Instaworthy“ oder angesagt zu sein, sie ziehen einfach das an, was ihnen gefällt. Und landen damit meistens einen Volltreffer, ähnlich dem Stil der Französinnen, die gefühlt mit Out-of-bed-Haaren vor dem Kleiderschrank stehen, irgendetwas herausziehen, sich dazu eine Zigarette anstecken und einfach fabelhaft lässig aus der Haustür schreiten.

Was beide Stile verbindet? Ein Kleiderschrank voll mit Basics: hochwertigen Mänteln, Boots, gut sitzender Jeans, Blusen, Cashmere-Pullover – siehe Tine Andrea, Sophia Roe, Elin Kling oder Ellen Claesson. #Allblackeverything-Looks sind ihre Währung, Trendteile oder Knallfarben werden nur spärlich und als Eyecatcher eingesetzt.

Eine Marke, die den Wunsch nach der ultimativen Capsule Wardrobe, die uns morgens glücklich aufstehen lässt und den Klamotten-Krieg vor dem Kleiderschrank beendet, verstanden hat, ist die neue H&M Studio Kollektion.

Die Kollektion reflektiert die Bedürfnisse eines zeitlosen Kleiderschranks: wandlungsfähige Mäntel und Capes, weiche Kleider, gemütliche Strickware und dazu ein paar Statement-Accessoires.

Bei einem Besuch im Stockholmer Headquarter von H&M (Working Goals!) habe ich die beiden Designerinnen Emily Johansson und Angelica Grimborg kurz abgefangen und ihnen gleich mal versucht das Geheimnis der ultimativen Garderobe zu entlocken.

Emily Johansson, Stylistin Ludivine Poiblanc, Angelica Grimborg

Was tragen wir diesen Herbst?

Angelica: Coole, feminine Kleider mit akzentuierten Schnitten. Außerdem kuscheligen Strick.

Emily: Dazu klobige Stiefel, gerne auch als Overknees.

Was soll die H&M Studio Kollektion für diese Saison ausdrücken?

A: Die Studio Kollektion ist die perfekte Garderobe: coole, feminine Looks. Ganz wichtig war uns der Kontrast zwischen femininen und maskulinen Aspekten.

E: So nach der Art: Sophistication trifft auf Streetstyle. Scharfe Konturen auf weichen Strick. Hauptsache effortless.

Was ist das Statement-Piece der Kollektion?

A: Das karierte Kleid mit dem Rückenausschnitt. Es ist aus einem klassischen, maskulinen Stoff gemacht und trotzdem sehr feminin, Power Dressing halt! Besonders mit den klobigen Boots verkörpert es am meisten die Grundidee, die hinter unserer Kollektion steht.

Ihr seid nach New York gereist, um euch dort inspireren zu lassen. Warum gerade diese Stadt und nicht Stockholm?

A: Für uns sind die Menschen auf der Straße natürlich eine wichtige Inspiration. In New York haben mich vor allem die Unterschiede zwischen Up- und Downtown überrascht und ich denke das kann man in der Kollektion auch ein wenig wiederfinden.

E: Ja, New York ist die Grundstimmung der Stadt: hart trifft auf zart. Das sieht man auch in den Graffiti-Prints, die auf der Kleidung vorkommt, das verkörpert genau den „Urban Mood“, den wir ausdrücken wollten.

Welcher Typ Frau trägt H&M Studio?

A: Man kann sie nicht nur auf eine Persönlichkeit herunterbrechen, sie hat viele verschiedene und sie liebt Mode und hat ihren eigenen, individuellen Stil.

E: Sie hat auf jedenfall eine urbane, großstädtische Mentalität und ist cool und feminin.

Unsere Lieblingsteile für den typisch-skandinavischen Look:

Von Marie

Der erste Satz, wenn mich Leute kennenlernen ist: „Das ist aber selten.“ Ja, ich bin ein seltenes Exemplar: Berliner Eltern, Berliner Blut, Berliner Göre. Tatsächlich bin ich so sehr mit der Hauptstadt verbunden, dass ich meinem Kiez in Schöneberg seit über 20 Jahren die Treue halte und noch nie von hier weggezogen bin – und auch nicht dran denke. Und obwohl wir Schöneberger zwar sehr viel von Bio-Supermärkten und esoterischen Edelsteinläden halten, gibt es hier auch das ganz große Mode-Paradies: das KaDeWe. Der Tempel des Shoppings und der Ersatzkindergarten für meine Eltern, sozusagen das Småland bei Ikea für mich (andere Kinder haben dort ihren ersten Wutanfall, ich schmiss mich in voller Rage im Atrium des KaDeWe auf den Boden und weigerte mich zu gehen). Kein Wunder also, dass Mode und ich nie wirklich Berührungsängste hatten.

Spätestens seit der Oberstufe, in der ich – dank Blair Waldorfs Inspiration aus Gossip Girl (ja, das war meine Serie zusammen mit Gilmore Girls) – die Schule nie ohne Haarreif, Fascinator oder eine gemusterte Strumpfhose betrat, hatte auch mein Umfeld begriffen: Marie macht was mit Mode. Und weil ich damit in meinem katholischen "Elite-Gymnasium" so ziemlich die Einzige war, suchte ich meine Verbündeten 2011 woanders: im Internet. Auf meinem Blog Style by Marie. Und so begann meine modische Laufbahn.

Noch mehr Gleichgesinnte und vor allem Freunde fand ich auf der Akademie für Mode & Design in Berlin, bei der ich 2013 meine Ausbildung in Modejournalismus und Medienkommunikation startete. Was für mich seit der 1. Klasse klar war, nämlich das Schreiben mein Ding ist, wurde jetzt zu meinem Beruf: Journalistin. (Denn ja Oma, es gibt noch etwas anderes als Modedesignerin). Dank meines Blogs und einem Praktikum bei der Harper’s Bazaar Germany in der Online-Redaktion blieb ich auch dem Internet und dem Online-Journalismus treu. Und ratet mal, wo ich jetzt bin: Genau, bei Journelles, dem Blogazine, was alle meine Leidenschaften verbindet: Bloggen, Schreiben, online sein – zusammen mit euch!

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9 Antworten auf „Das Geheimnis des skandinavischen Stils und die neue H&M Studio Kollektion für F/W 2017/18“

Liebe Marie, ich bin in Schweden aufgewachsen und wenn man dort eines nicht schätzt, ist es mit den Dänen gleichgesetzt zu werden, deswegen sind meine Augen beim Lesen des charmanten Artikels doch etwas bei „hygge“ (danskt, inte svenskt!) gestolpert. 😉 Nichts für ungut, aber da konnte ich meine innere Schwedin und Erbsenzählerin nicht ganz zurückhalten. 🙂 Liebe Grüße

Was ich nicht verstehe: Letztes Jahr gab es einen Beitrag, wo Ihr übelst über Billigmodeketten (zu denen habt ihr auch H&M gezählt) und deren schlechte Qualität berichtet habt, um somit euren fragwürdigen Lifestyle zu rechtfertigen. Aber sobald H&M zu Avocado-Lachshäpchen in einem hippen Concept Store/Headquater Gedöhns einlädt, da könnt ihr garnicht schnell genug zusagen und eure Rimowa-Koffer Richtung Skandinavien packen. Meiner Meinung nach solltet ihr entweder nicht mehr mit/über „Billigmodeketten“ berichten oder ihr hört auf diese schlecht zu reden. Denn Ihr redet zB nie über schlechte Qualität bei Designerteilen, wahrscheinlich aus Angst, dass Sie euch nichts mehr zuschicken/schenken/sponsorn whatever. Aber die gibt es. Weiss jeder. Auch ihr.
Ja ich weiss, bin auch selbst dran schuld. Wieso bin ich eigentlich hier? Wahrscheinlich um mich genau über sowas aufregen zu können.

Hallo liebe Marie Luise,

wir haben überhaupt nichts gegen Billigmodeketten – mein halber Kleiderschrank besteht aus H&M, Zara und Co., wie du ja auch bei unserer Office Gear jede Woche sehen kannst. In dem von dir genannten Artikel ging es nicht ums Schlechtreden, sondern um Designer-Fakes, was ein ganz anderes Thema ist. Natürlich muss man große Modekonzerne in regelmäßigen Abständen kritisch hinterfragen, das machen wir auch. H&M ist mit seiner Conscious-Linie sehr bemüht und möchte bis 2030 komplett nachhaltig fertigen. Wenn das funktioniert, ist das doch toll?!

Dein Image von den Pressereisen möchte ich an dieser Stelle aber auch nicht unerwähnt lassen. Ich habe in Stockholm keine Lachshäppchen gegessen, besitze einen 29,99 Euro Koffer, der von einem Kofferband zusammengehalten wird, fliege ganz normal Economy und bin mit dem Zug zum Flughafen zurückgefahren. Die Klischees, von denen du berichtest, treffen nur auf sehr wenige Personen zu. Mein Arbeitsalltag entspricht der einer normalen Redakteurin, ich lasse mich nicht von Pressegeschenken bestechen (die übrigens laut dem Pressecodex verboten sind).

Ich habe persönlich also nichts gegen High Street Marken, trage sie selbst sehr viel und finde die H&M Studio Kollektion wirklich toll. Es ist keine bezahlte Kooperation, ich berichte nur davon, weil ich wirklich dahinter stehe.

Ich hoffe, du kannst all meine Argumente verstehen.

Liebe Grüße, Marie

Und wieder mal frage ich mich fassungslos, woher diese Hass-Ausbrüche als Reaktion auf relativ harmlose Beiträge kommen. Mag schon gar nicht mehr die Kommentar-Spalten lesen – vor allem, weil diese widerwärtigen Ergüsse oft so unvermutet kommen…
Geht es einem besser, wenn man sich so auskotzt? Ich bin ratlos….
Kopf hoch, Marie… Und rechtfertige Dich nicht – bringt sowieso nichts!
Liebe Grüße von der Nordsee
su

Ich finde es eher fragwürdig, dass sich die Redakteurin hier bemotzen lassen und rechtfertigen muss. Wofür und warum? Viele Berater jetten wesentlich aufwändiger durch die Welt. Die Vertragspartner bekommen dadurch aber auch einen konkreten Mehrwert.
Statt missgünstig zu sein kann man sich ja überlegen ob man den Lifestyle der sicher nicht nur glamourös ist überhaupt tutto kompletto wollen würde. Ich verstehe nicht warum jetzt jeder Blogger (für welches Verbrechen ?) an den Pranger gezerrt wird
und sich für jede Dienstreise (denn das ist es) nacktmachen muss. Und selbst wenn es Rimowa gewesen wäre , mein Gott.
Sicher ist es auch erlaubt und sogar wünschenswert eine differenzierte Meinung zu Dingen zu haben und nicht nur schwarz-weiß zu sehen (fast Fashion = böse, high Fashion =Gott).
Dass Konsum letztendlich in jeder Form in irgendeiner Form umweltschädlich ist und man sich davon nie komplett freikaufen können wird, sollte einem aufgeklärten Menschen eh klar sein.

was mich nervt ist, dass die Teile bewusst, so schnell weg sind. Jedenfalls die Schönsten und darauf wird spekuliert. Das will ich nicht mehr mitmachen! Wer hat denn die Zeit am Donnerstag-Vormittag in den Laden zu gehen oder am Com zu sitzen…wenn es heißt , die Kollektion ist für, Zitat: …’Sie hat auf jeden Fall eine urbane, großstädtische Mentalität und ist cool und feminin’… – Damit sind doch wohl Arbeitnehmerinnen gemeint ?!
Ich will mich von keinem Konzern an der Nase herumführen lassen, wann und wie viel ich kaufe, oder stehe auch nicht um 8.00 Uhr vor einer noch verschlossenen Kaufhaus-Tür…

Da kann ich mich nur Ava anschliessen. On top erscheinen dann die Favourite Pieces zu wahnsinnig überteuerten Preisen auf Kleiderkreisel und Co. Nicht cool, wie ich finde.

Liebe Grüße
Cathérine

Sehr schöner Artikel ! Ist die schwarze große Tasche im Titelbild aktuell irgendwo erhältlich?

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Journelles ist das grösste unabhängige Mode-Blogazine in Deutschland und wurde 2012 von Jessie Weiß gegründet. Die 34-jährige Unternehmerin legte 2007 den Grundstein für die Modeblogosphäre mit dem Netz-Urgestein LesMads und arbeitet seither als Journalistin, Moderatorin und Kreativdirektorin.